Los negocios, especialmente los que están comenzando, necesitan un flujo constante de nuevos clientes para tener éxito. Sin embargo, con el paso del tiempo también hay que comenzar a trabajar en un programa del cliente B2B frecuente, pues la pérdida evitable de compradores cuesta a las compañías $136 mil millones al año. 

Estas pérdidas se amplifican cuando tus clientes son empresas, ya que lo más probable es que te reemplacen con uno de tus competidores directos. Además, en la adquisición de clientes B2B se suele invertir más tiempo, energía y dinero, por lo que un abandono puede ser realmente dañino para la economía del negocio y un gran desafío al que se enfrentan toda empresa. 

¿Es posible tener clientes B2B frecuentes?

Algunas veces se piensa, erróneamente, que solo es posible retener clientes en el sector B2C. Sin embargo, no es así, pues los negocios B2B también pueden tener clientes frecuentes. De hecho, es recomendable que trabajen en un programa de fidelización que les permita mantenerlos satisfechos con la empresa. 

Es importante tener en cuenta que la adquisición de clientes no es sostenible durante períodos prolongados. Es más, los costes de este proceso han venido aumentado en los últimos años. Este enfoque, además de afectar las finanzas de la empresa, deja por fuera a los compradores actuales. 

Es allí donde entra en juego la estrategia de retención de clientes B2B. Esta trabaja para prolongar el compromiso del comprador comercial y puede aumentar su valor total de por vida.

¿Por qué centrarse en retener clientes?

De acuerdo con un artículo de Forbes, el 80% de los ingresos futuros de una compañía vendrán solo del 20% de sus clientes existentes. Por esta razón, es clave centrarse en la retención.  Además, los clientes actuales tienen 31% más probabilidad de gastar que los clientes nuevos. También son 50% más propensos a probar otros productos, de acuerdo con datos publicados por HubSpot. 

De forma general, centrarse en retener clientes ayuda a incrementar las ventas, a estrechar las relaciones con los compradores, aumentar su confianza, a tener una mejor comunicación con ellos, e incluso a ahorrar dinero.

Estrategias aplicables a los programas de lealtad

Un programa de lealtad o fidelidad, es una estrategia de marketing diseñada para mejorar las relaciones con el cliente e incentivarlo a seguir comprando, o a hacerlo con mayor frecuencia. Las diversas estrategias aplicables a estos programas contribuyen a que los clientes estrechen lazos con la marca y desarrollen lealtad hacia esta. 

De acuerdo con los postulados de las autoras Zeithaml y Bitner, existen algunas estrategias y tácticas específicas que utilizan las compañías para construir sus relaciones con los clientes y de mantenerlos más cerca. Estas han sido definidas como:

Bonos financieros

Es un tipo de estrategia con la que la marca se vincula con el cliente por medio de incentivos financieros. Incluye tácticas como recompensas o precios más bajos por volumen y frecuencia de compra, ventas por paquete, ventas cruzadas y precios estables.  

Bonos sociales

Son las estrategias con las que las empresas se vinculan a los clientes a través de la construcción de relaciones a largo plazo. En este caso, las organizaciones ven a los clientes como personas con necesidades que deben ser atendidas y no como rostros sin nombre. 

Para ello, las empresas buscan mantenerse en contacto con los clientes y lo hacen demostrando interés genuino por ellos.

“Los servicios se adaptan con el propósito de que se adecuen a las necesidades individuales y se buscan formas para mantenerse en contacto con los clientes.”

“Los bonos interpersonales también son comunes en el sector B2B donde los clientes desarrollan relaciones con los vendedores o gerentes de cuenta.”

“Algunas veces las relaciones con la organización se forman gracias a los bonos sociales que se desarrollan entre los clientes. Usualmente ocurre en servicios donde los clientes interactúan entre sí (como los servicios educativos).”

Bonos personalizados

En esta estrategia se incluye la adaptación masiva y relación con el cliente. Ambas se basan en que la fidelidad de los compradores se puede estimular a través de un conocimiento más estrecho de ellos y del desarrollo de soluciones específicas (uno a uno) para sus necesidades. 

La adaptación masiva, por ejemplo, significa proporcionar servicios a la medida de sus necesidades individuales.

Este bono genera una mayor fidelidad porque se trata de elaborar o desarrollar un producto/servicio a la medida de un cliente, que no podría encontrar con otro proveedor y lo que le aumenta valor a la relación.

¿Qué cliente se animaría a dejar de comprar con un proveedor que ha generado este nivel de personalización?

Para lograrlo se requiere genuino y constante interés sobre sus clientes, sus necesidades, preocupaciones y patrones de conducta.

Un ejemplo común de este bono en el sector B2B, es un proveedor que coloca a uno de sus trabajadores en las instalaciones del cliente (conocidos como implant) de modo que se enfoque el 100% del tiempo a sus necesidades y requerimientos.

Bonos estructurales

Las estrategias de este tipo son las más difíciles de imitar y por consecuencia son los que generan la ventaja competitiva más atractiva tanto para el cliente como para el proveedor.

Están enfocados en personalizar los servicios con el fin de aumentar el potencial de los clientes respecto del tiempo que tienen para hacer negocios o para aumentar su productividad. Buscan lograr que los clientes puedan alcanzar más objetivos, nuevos mercados, reducir tiempos de respuesta, evitar actividades que no agregan valor a sus negocios.

Son definitivamente los planes más atractivos para los clientes industriales porque los ayuda a ser más competitivos (más ventas, menos costos, más utilidades, nuevos productos, etc.) y como son totalmente personalizados (basados en las necesidades individuales y distintas de los clientes) son sumamente complicados de copiar y por esa razón son tan valiosos para los clientes.

También son muy complicados de desarrollar y por eso solo se pueden realizar para pocos clientes y que sean lo suficientemente importantes para que valga la pena la inversión.

Algunos ejemplos son:

  1. Tiempos de respuesta más ágiles.
  2. Inventario de materia prima (básica) o refacciones (esenciales) en almacén de cliente a consignación (Incluso en una máquina expendedora).
  3. Empaques personalizados para facilitar el manejo en almacén o las entregas a sus propios clientes.

¿Te parece que son buenas razones para ser leal a un proveedor?

Consejos para crear un programa de cliente B2B frecuente

Para diseñar un programa cliente B2B frecuente, te recomendamos seguir estos pasos.

  1. Conoce y clasifica a tus clientes actuales 

Lo primero que debes hacer es recabar información sobre tus clientes: quiénes son, qué hacen, sus datos de contacto, edad, género, ubicación, frecuencia de compra, qué productos compran, etc. Un software de CRM puede ayudarte a automatizar este trabajo.

  1. Define el objetivo del programa de cliente B2B frecuente 

Al conocer el objetivo, podrás diseñar mejor tanto la mecánica del programa como sus beneficios. Asimismo, te ayudará a establecer los parámetros para medir su efectividad.

  1. Investiga la motivación de tus clientes

¿Por qué te compran tus clientes? ¿Qué les motiva a hacerlo? Es fundamental que conozcas esta información, pues solo así podrás ofrecer beneficios que les parezcan realmente atractivos. 

  1. Ponle un nombre a tu programa

Aunque creas que es un punto trivial, el nombre es de gran relevancia para llamar la atención de los clientes. Si no tiene un impacto en ellos, los compradores no se sentirán importantes o no logrará el efecto que buscas. 

  1. Establece los beneficios 

Una vez que conozcas a tus clientes, debes establecer beneficios interesantes para ellos, sin que generen pérdidas para tu negocio. Es importante que tengan relación con la marca, que sean sostenibles en el tiempo y mejoren la experiencia del cliente.

  1. Monitorea los resultados

Cuando se trata de programas de fidelización, no existen fórmulas mágicas. Si sigues estos pasos, estarás bien encaminado para crear tu estrategia, pero debes estar abierto a los cambios. Tienes que analizar la respuesta de los clientes y su comportamiento para determinar si la estrategia ha sido efectiva. 

Si quieres apostar por la retención de clientes para hacer crecer tu negocio y/o mantenerte competitivo en el mercado, necesitas de un programa de fidelidad. En Víctor Quijano somos expertos en el servicio al cliente B2B, por lo que podemos ayudarte a crear un atractivo programa para tu negocio. ¡Contáctanos!