Se dice atinadamente que – para generar clientes leales debemos buscar consistentemente superar las expectativas de éstos –, pero aunque muchos ejecutivos o empresarios lo han tomado con seriedad y han intentado ofrecer un valor agregado para lograrlo, no han conseguido los resultados esperados.
Lo primero que puede venir a su mente, es que la sugerencia tal vez no sea cierta, o no sea aplicable en su empresa o industria; sin embargo, en las observaciones y experimentos que hemos realizado buscando dominar la estrategia, encontramos 4 errores que pueden decepcionar a los clientes, en vez de sorprenderlos.
Concepto de valor agregado
Antes de compartirlos con usted, me parece útil definir lo que un valor agregado es para un cliente: “Se trata de algo adicional (información, actividad, producto o servicio, etc.) a lo contratado, comprado, pagado o acordado y que se entrega a un cliente con el único fin de generar una percepción positiva”.
Hay personas que le llaman “dar el extra”, “ofrecer un plus”, “ofrecer un regalo”, etc.
En teoría, este adicional debería superar las expectativas del cliente para sorprenderlo, generando su lealtad y provocando su recompra y recomendación con muchos de sus conocidos, convirtiéndolos en clientes potenciales para nuestra organización.
Sin embargo, en tantos años de hacer estudios y encuestas, y tras probar muchas actividades en experimentos para generar con el cliente el mejor resultado posible, encontramos 4 situaciones en las que el intento de valor agregado se puede volver contraproducente:
Error 1: No cumplir lo ofrecido
1) El primer error descubierto (y que es bastante frecuente) que genera decepción en el cliente, es el hecho de no cumplir la promesa de venta (o la promesa de servicio) pactada con el cliente inicialmente.
En virtud de que el valor agregado es “algo adicional” a lo contratado, el hecho de no cumplir con el cliente el servicio básico, provoca que el cliente no perciba nuestra actividad, información u obsequio como una sorpresa favorable.
La mayoría de los clientes respondieron que lo recibido era – en su opinión- una Compensación (un intento por resarcir la falla en el servicio básico) y les genera una sensación de indiferencia (no me sirve de nada) o incluso hasta decepción y enojo por lo recibido.
Déjeme ver si puedo hacerlo más claro con dos ejemplos:
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Ejemplo : Servicio de impresión.–
Imagine que usted acude a una imprenta, y solicita la impresión de 100 invitaciones o recuerdos para una fiesta familiar (15 años, bautizo, primera comunión) y se las prometen entregar el viernes próximo a las 2 de la tarde, en el papel de su elección y con los colores seleccionados por usted.
Ahora veamos varios escenarios para poder notar la diferencia entre los casos en los que funciona correctamente y los que no:
Ø Escenario 1: Llega el viernes puntual por sus invitaciones, las cuáles están listas como se prometió; al revisarlas confirma que quedaron tal como las ordenó y está complacido. ¿Usted lo estaría?
Pero antes de irse, el dueño de la imprenta le menciona que por cuestiones de la maquinaria utilizada y para poder tener las 100 piezas solicitadas, se debieron imprimir algunas piezas adicionales (tal vez 20) y se las obsequia.
Las revisa y están en perfectas condiciones para usarse también. ¿Le parecería el obsequio un valor agregado? Para algunas personas lo podría ser: En este escenario la estrategia funciona perfectamente y el cliente puede terminar sorprendido favorablemente. ¡Bien hecho!
Ø Escenario 2: Llega usted el viernes puntual por sus invitaciones/recuerdos, pero le informan que no están listos (por cualquier razón imaginable, alguna incluso hasta absurda) y le informan que estarán listas hasta el día siguiente lunes a las 12 del día.
Usted acude a las 2 de la tarde el lunes para recogerlas, y al entregarle su pedido, le informan que – por la misma razón que en el escenario 1 – le entregan 20 impresos más de los contratados. .¿En este caso le parece que se trata de un plus? O diría que intentan comprar su perdón o resarcir su retraso.
¿Verdad que la percepción no es la misma? Incluso algunos clientes dirían:
“Mejor me hubiera entregado a tiempo, aunque sólo hubiera sido las 100 para no tener que dar 2 vueltas”. Note por favor, que su intención era buena, pero la ejecución incorrecta perjudicó su imagen ante su cliente.
Ø Escenario 3: Llega usted el viernes puntual y le dicen que sus invitaciones/recuerdos están listos. Todo parece perfecto, los revisa superficialmente y se ven como las pidió lo que genera que se sienta satisfecho. En ese momento le informan que hay 20 más de obsequio.
¿Valor agregado? En esos momentos parece que lo es, y usted está sorprendido favorablemente. ¿Tendría ganas de recomendar a la imprenta? ¿Pensaría que compraría con ellos en el futuro? Seguro que muchos dirían que sí a ambos cuestionamientos en este momento del día.
Sin embargo, imagine que -al llegar a casa, y mostrar orgulloso a su familia las invitaciones/recuerdos- alguien se da cuenta que los datos son incorrectos: El nombre de usted es Víctor y dice VITCOR, o el nombre de su hija es Michelle, y le pusieron MICHEL.
Tal vez el nombre de la iglesia, la fecha, la hora, la dirección del salón de fiestas es incorrecto. ¿La percepción seguiría siendo positiva?. Muchos clientes en estos casos mencionaron sentirse decepcionados, enojados y preocupados por su compromiso.
¿Cuál sería su opinión ahora de las 20 impresiones adicionales? He entrevistado a muchos clientes en estas situaciones, y he escuchado gran cantidad de veces que digan algo como:
“En vez de preocuparse por regalarme 20 impresiones, deberían cuidar imprimir bien las 100 que compré”
¿Verdad que en esta situación el regalo ya no es una sorpresa, ni es agradable?.
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Ejemplo: Agencia de autos
Usted acude a las 8 am a la agencia de su preferencia a que le realicen el servicio de 10 mil kilómetros a su automóvil, o que lo reparen de los frenos. El asesor de servicio le promete que su auto estará listo hoy a las 4 de la tarde.
Ø Escenario 1: Usted arriba a las 4 de la tarde a recoger su automóvil, y se encuentra listo. Lo paga en caja, y cuando lo acercan para entregárselo le informan que lo lavaron sin costo para usted (y usted recuerda que su auto llegó algo sucio a la agencia).
Como cumplieron lo prometido y además hicieron algo por usted que no pagó, ni esperaba; ¿qué opinaría al respecto? Algunos clientes sí lo percibirían como un extra y podrían estar sorprendidos o hasta complacidos. Fácilmente notamos que -en este escenario – la estrategia funciona muy bien.
Ø Escenario 2: Usted llega a las 4 por su automóvil, pero no está listo aún (porque se retrasó la refacción, teníamos muchos autos, el mecánico se enfermó, etc.) y lo hacen esperar 1 hora y media para recibirlo. Tras pagar su cuenta en la caja, y al recibir su auto, le informan que como algo adicional lo lavaron a presión. ¿Le parece un plus? A lo largo de años, he escuchado a muchos clientes que no lo estarían y harían comentarios como:
“Me lo hubieran entregado sucio, pero a tiempo. Tengo muchas cosas qué hacer”.
“Seguro lo lavaron para resarcir que lo entregaron tarde.”
“Yo no lo traje aquí para lavarlo, sino para repararlo. Es la lavada más lenta que he pagado en mi vida”
“En lugar de enfocar sus esfuerzos en lavarlo, deberían enfocarlos en entregar a tiempo que es lo que pagamos los clientes”
Ø Escenario 3: Llega usted a las 4 de la tarde, y su auto está listo. Además se lo entregan bien lavadito. Todo parece maravilloso y seguro si lo encuestan en ese momento, usted -como muchos clientes- dirían estar satisfechos y -algunos incluso – hasta sorprendidos favorablemente.
Pero imagine por un momento que – 3 calles adelante – usted choca con otro vehículo porque los frenos (que debieron reparar) no quedaron correctamente arreglados. ¿Qué opinión tendría ahora? ¿Estaría triste, decepcionado? ¿Tal vez enojado?.
Seguro usted pensaría o diría algo como:
“Mejor – en vez de perder el tiempo lavando mi auto – debían probar los frenos para notar que no estaban corregidos adecuadamente”
“En vez de andar tratando de quedar bien regalando cosas, deberían enfocarse en cumplir lo que se les compra, no debería ser tan difícil.”
“De que me sirve que lo lavaran, si ahora lo debo enviar a hojalatería y pintura”.
“En esta agencia no entienden lo que es importante para los clientes y eso no es que me regalen una lavada del auto”.
Note por favor, cómo en ambos ejemplos, el valor agregado elegido fue efectivo para el cliente, cuando se cumplió cabalmente lo contratado por el cliente, pero cuándo no fue así, su esfuerzo es totalmente en vano. Incluso, en algunos casos pueda llegar a ser hasta molesto y decepcionante.
Por eso no se genera una emoción positiva, porque al no cumplir lo comprado, la emoción negativa generada por este fallo, ocupa la mente del cliente y se queda anclada en su experiencia del servicio pero como un recuerdo desagradable y el posible efecto de su valor agregado se ve minimizado y no alcanza para resarcir del todo la mala imagen que ya dejó en el cliente al fallar.
El 77 % de los clientes, dijeron en estos casos que no era valor agregado sino Compensación, o aceptación del error, y no provoca en ellos una sensación de Sorpresa, sino más bien una de decepción, de frustración y hasta de desesperación.
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¿Verdad que no buscaba provocar todas estas emociones negativas?
Fallar en lo que compran los clientes, provoca molestia en ellos, y el impacto positivo de su extra se pierde totalmente, porque se considera que se realiza – no para superar sus expectativas – sino para compensar los daños y molestias que le ocasiona no obtener lo contratado.
Por favor, no significa que no deba intentar dar un valor agregado a sus clientes: en verdad es una buena estrategia, sólo cuide hacerla adecuadamente. Primero que nada, enfoque sus esfuerzos en cumplir lo prometido y entonces al ofrecer su plus, el cliente notará la diferencia, quedando contento y sorprendido.
Muchas personas se esmeran tanto en el extra que quieren dar al cliente, que olvidan hacerse cargo de lo prometido, pero eso es algo que usted puede reforzar con el personal de su empresa y enseñarles que ambos aspectos son igual de importantes para lograr el efecto positivo buscado.
Estoy seguro de que cuidando este aspecto su iniciativa para sorprender favorablemente a sus clientes y retenerlos, la dará mejores resultados.
Error 2: No es de utilidad o de la preferencia del cliente.
El segundo escenario en el intento de valor agregado que no sorprende favorablemente al cliente, es cuando – a pesar de haber cumplido lo ofrecido – la actividad, información u obsequio no es de alguna utilidad para el cliente en cuestión. Por esta razón, no le agrega valor.
Este contexto es más complejo porque el valor agregado debe ser personalizado, lo que quiere decir que depende del cliente, de conocerlo más y mejor para hallar algo que pueda darle valor y lo sorprenda favorablemente.
El plus o algo adicional que le damos a un consumidor debe servirle de algo, y sé que tal vez le parece algo obvio, pero existen muchas empresas que ofrecen al cliente información, actividades u obsequios que no le sirven para nada; por esa razón no le agregan valor alguno y no generan una percepción de servicio memorable.
Para explicarlo mejor, usaremos algunos ejemplos reales:
Escenario: Que sea de utilidad:
- Información al cliente.- Imagine que tiene un problema para elaborar el pago de algún servicio personal (telefonía celular, internet, tv por cable, electricidad, etc.) y por no haber pagado a tiempo, usted se queda sin servicio.
Si cuando usted acude a pagar de forma tardía el servicio en cuestión, le preguntan la razón de su retraso y menciona que no tuvo tiempo de acudir a pagar debido a sus múltiples ocupaciones, porque andaba de viaje de trabajo, o porque había mucha gente en el banco o en el centro de atención.
La persona que lo atendió y escuchó su comentario, podría sugerirle que – para que no se repita la situación y pueda quedarse sin servicio – puede domiciliar su pago a su tarjeta de débito/crédito, o bien podría pagar en línea las 24 horas del día. ¿Podría considerar ese tip como un valor agregado?
¿Me creería si le digo que tal vez para alguna persona si lo sería? En este caso es así, porque la información que le ofrecemos es de utilidad para el consumidor, por eso genera esa impresión positiva en el cliente.
Pero le ruego que imagine que la persona que atiende a clientes, le brinda esta información a quién reporta una falla técnica en el servicio, ¿para el consumidor en cuestión es de utilidad la información de la forma de pago?
¿Verdad que no sería favorable? No lo es, porque la información debería estar relacionada con su necesidad o su problema, no relacionada con algo que no tiene nada que ver con el cliente en ese momento. Aunque la intención sea buena, el resultado no lo será del todo.
Como segundo ejemplo, imagine que se encuentra formado en un centro de atención al cliente de la empresa de su elección (porque ya no fue posible arreglar esto por teléfono o en línea y tuvo que acudir personalmente) para realizar un trámite que requiere.
Existe una larga fila de personas esperando, por lo que debe aguardar mucho tiempo para ser atendido. y cuando lo atienden, se queja de la cantidad de minutos que debió esperar para realizar su trámite, porque no le alcanza el tiempo para todas sus actividades.
Sin ese momento le dicen: “La próxima vez si tuviera que acudir a este centro de atención y no quiere invertir tanto tiempo le sugiero venir los días lunes que no hay casi gente, antes de las 10 de la mañana o después de las 4:30 de la tarde. Podría ahorrarse 30 minutos”
Seguro que ese tip o sugerencia podría ser información de valor para usted, y hasta le podría generar una percepción favorable a algún cliente. Claro que si este tip se lo ofrece al cliente que reporta una falla técnica tampoco le servirá de mucho, y puede que su percepción sea diametralmente opuesta.
Por eso le sugiero que – en vez de obligar al personal a repetir un guión con esta información – los capacite para escuchar al cliente y así ofrecer información de valor. De este modo obtendrá mejores resultados.
Actividad
- Actividad.– Imagine que acude a una estación de gasolina a cargar el tanque de su automóvil, y la persona que lo atiende en la misma, limpia su parabrisas (sin preguntarle si desea que lo haga) delantero y/o trasero. Esta simple acción puede ser un extra valorado por el cliente, pero puede que no lo sea.
Si su auto tiene el parabrisas manchado y/o sucio por lluvia, polvo, tierra, etc.; el que alguien lo limpie por usted para que tenga mejor visibilidad al conducir, bien podría considerarse una acción de valor para el cliente.
Sin embargo, si su auto está recién lavado, y el parabrisas no requiere limpieza, que alguien lo haga no agregará valor al cliente porque no era necesario. Es más, tal vez en este escenario, hasta limpiarlo haga enojar al cliente y resulte contraproducente.
Lo mismo ocurre en el caso de que lleve su auto a servicio a la agencia como platicamos en el post 1. Si usted entregó su auto sucio por la lluvia del día anterior, lavarlo si sería de utilidad, además de que sí generaría la percepción positiva y favorable que buscaba.
Pero si llevó su auto limpio al servicio o reparación, el hecho de que se lo entreguen lavado tras repararlo seguro no generará valor en su opinión, porque el auto así lo entregó.
Es más, podría decir que es lo menos que esperaba, porque no imagino que el cliente pensaría que se lo entregarían sucio tras haberlo reparado. ¿Usted sí?
¿Verdad que si hay diferencia?
Regalo
iii. Obsequio o regalo.- Una excelente idea de sorprender al cliente, es el ofrecer un obsequio o regalo por su compra o lealtad, pero debe cuidar que sea de utilidad para que la percepción sea favorable con el consumidor.
Recuerda el ejemplo de la imprenta del post anterior, donde mencionábamos que nos regalaban 50 invitaciones más de las que habíamos comprado. Si las 50 invitaciones extras las puedo utilizar para mi evento, sin duda serán un buen obsequio.
Sin embargo, si el evento del cliente sólo tendrá 100 invitados, un regalo de 10, 20, ó 50 invitaciones no le servirían de nada y por tal motivo no podría ser algo especial o de valor para él o ella.
Imagine otro escenario donde le ofrecen un regalo con el objetivo de sorprenderlo positivamente: Acude a una farmacia a comprar una medicina para usted y le dicen que por ser el cliente número mil del mes, le regalan una bolsa de pañales para un bebé recién nacido. ¿Es en serio?
En el remoto caso en que usted acabe de tener un bebé, el regalo será genial, pero el resto de los consumidores podrían pensar que es un regalo inútil, porque no le sirve para nada. ¿De qué le servirían a alguien soltero, sin hijos o con hijos ya grandes?
Cabe destacar que en este caso también pierde la empresa que emprende la estrategia de regalar algo al cliente (en los casos anteriores casi no hay inversión de parte de la organización), porque invierte dinero en el regalo, pero no genera la imagen que usted busca.
En muchos casos podría estar tirando el dinero a la basura, por lo que seguirlo haciendo de esta forma, no tiene sentido ni beneficio para cualquier negocio. Es más, podría decir que está pagando por decepcionar a los clientes y puede que no sea la mejor estrategia.
Imaginemos otro caso, una persona que usted conoce acude a una zapatería y le regalan un par de zapatos ortopédicos de un número diferente al que calza. ¿Le sirven de algo?
Tal vez no sean de utilidad para esa persona. Probablemente sería más útil un calzador, una grasa o paño para cuidar sus nuevos zapatos. ¿Estaría de acuerdo?
Tome en consideración antes de decidir regalar algo a los clientes, que es una mejor idea un obsequio relacionado con lo que usted vende, pero si no se le ocurre, puede preguntarles a sus clientes, antes de gastar dinero de forma equivocada para su negocio.
Escenario: Que sea de su preferencia
Este escenario, tiene que ver con que el obsequio que le demos al cliente sea de su preferencia, no sólo de utilidad para él. A primera impresión, parecen que son lo mismo, pero hay una gran diferencia que puede representar la satisfacción del cliente y su recomendación.
Imagine que llama a un restaurante con servicio a domicilio, y solicita un paquete de hamburguesas para toda la familia (digamos 4) y le informan que por la compra le ofrecen un refresco (también conocido como soda) de 3 litros como un regalo.
Seguramente si ustedes iban a comprar la soda para acompañar las hamburguesas, el regalo podría parecerles un valor agregado ya que sí es de utilidad para ustedes, y así se podrían ahorrar el costo.
Claro que si beben agua para acompañarlas no les serviría de nada el obsequio (como vimos anteriormente).
Pero me gustaría que – por un momento – se imagine que sólo eso le dijeron por teléfono: “Le regalamos la soda”. Por favor, piense unos segundos en qué soda esperaría recibir en su casa junto con la orden de hamburguesas. Casi puedo asegurar que cada persona o familia tendría una expectativa diferente.
Esto es normal porque todos tenemos diferentes gustos y preferencias, y es aquí donde el regalo que sí es de utilidad para el cliente, puede decepcionar sensiblemente a algunos clientes.
Digamos por un momento que a su familia le agrada más la soda sabor Manzana, y le llevan la orden de hamburguesas con una soda de sabor limón y a nadie en su familia le gusta. Como nadie beberá de ella, tendrán que comprar la soda de sabor manzana, ¿considera que el regalo fue un valor agregado para usted y su familia?
Sin embargo, siendo estrictos el restaurante hizo la tarea previa y pensó en regalar algo que pueda ser de utilidad para sus clientes, pero el resultado no será favorable para muchos de ellos porque el regalo no era de su gusto o preferencia. Mi consejo sería preguntar qué soda desea el cliente y así evitamos este error.
Si por alguna razón (que es muy factible que así sea) su establecimiento no puede tener inventario de todos los sabores de soda posibles, podría parecer que no es buena idea regalar una con sus compras, porque los vamos a decepcionar. Le doy un consejo que le puede servir (porque la idea de su regalo no es mala).
Si usted no cuenta con todos los sabores, pregunte al cliente qué soda prefiere de las que su restaurante tiene en inventario en ese momento. De esa forma, no tiene que invertir tanto dinero en sodas, pero tampoco decepciona a los clientes, porque finalmente ellos eligen el sabor que más les convenga o que menos les desagrade.
De ese modo, el regalo será de utilidad y servirá para que los consumidores no gasten en comprar uno por su cuenta.
¿Alguna vez has experimentado alguno de estos errores? ¿Qué percepción te dejaron como cliente?
Error 3: Bien hecho
El tercer escenario en el intento de valor agregado que no sorprende favorablemente al cliente, es cuando – a pesar de haber cumplido lo ofrecido – la actividad, información u obsequio se realiza sin la calidad debida en la opinión del cliente. Por esta razón, no le agrega valor suficiente.
Ese plus o algo adicional que le damos a un consumidor debe ser realizado de manera correcta, de lo contrario no termina siendo de utilidad para el cliente, aunque la intención haya sido adecuada.
Sé que tal vez parece obvio, pero hemos sido testigos de muchas empresas que ofrecen al cliente información, actividades u obsequios, pero sin la calidad mínima requerida para que el consumidor quede satisfecho con ello.
¿Le sirve de algo un regalo si está dañado? ¿O sí está mal hecho? Verdad que no.
Para explicarlo mejor, usaremos algunos ejemplos reales:
Ejemplo: Agencia de autos
- Recuerda el caso de que cuando lleva su auto a servicio a la agencia como platicamos en el post 1.
Si la agencia de autos me regala el servicio de lavado de mi vehículo, tras contratar la reparación de los frenos o el servicio de mantenimiento de los 10 mil kilómetros, puede que sí lo considere como un valor agregado, si usted entregó su auto sucio por la lluvia del día anterior o por el uso semanal.
Como es de utilidad para usted, seguro agradecería el gesto y la intención de la empresa automotriz porque le ahorra o evita que usted deba acudir a otro negocio a realizar el lavado de su auto. ¿Lo evaluaría como un valor agregado? Muchos consumidores lo harían.
Sin embargo, ahora piense que cuando le entregan su auto en la agencia, se da cuenta que está lavado, pero de mala manera.
No me refiero aquí al error mencionado del post 1 sobre que su servicio de 10 mil kilómetros o la reparación de sus frenos están mal realizados. Tome en cuenta que cualquiera de estos servicios contratados está bien llevado a cabo.
A lo que me estoy refiriendo es que usted se da cuenta al recibir el auto que está mal lavado. ¿Si fuera así, seguiría pensando que es un valor agregado? ¿Le ahorra o evita llevarlo a un negocio de lavado de autos? Tal vez ya no lo evita, y por tal motivo no le agrega valor al cliente o no es de su utilidad.
¿Cómo se puede lavar mal un auto? A lo largo de tantos años de experiencias, hemos encuestado clientes que se han quejado de varias formas de este problema:
- No está bien seco el auto, llega escurriendo el agua que muestra que intentaron lavarlo. ¿Dejará manchas en su auto? ¿Le parece bien realizado?
- Alcanza a distinguir que sólo intentaron lavarlo de forma superficial, porque no se ve realmente limpio, parece que tal vez no usaron jabón, solo agua. ¿Le parece que sería de utilidad para usted?
- Observa varias zonas de su automóvil que están adecuadamente limpias, pero otras que aún muestran manchas de tierra a pesar de que se supone que lo lavaron. ¿Estaría satisfecho si hubiera pagado un servicio de lavado y se lo entregaran así? Dudo que muchos consumidores lo estarían.
- Solo lavaron el auto por fuera y no por dentro.
- Solo lavaron la carrocería, pero no las llantas.
- No lavaron la parte superior de su auto.
¿Es posible que un regalo como el lavar su auto pueda superar sus expectativas y agregarle valor a su vida si se realiza de manera incorrecta? No estoy seguro de que a muchos clientes les parecería algo memorable ni remotamente.
¿Acaso el hecho de que sea un regalo (o sea gratuito) les puede permitir hacerlo mal?
Para 95% de los consumidores (encuestados en nuestras investigaciones) les parece que debe realizarse en forma correcta, aunque sea gratuito ¿A usted no?
Ejemplo: Servicio de impresión
- Servicio de impresión para las invitaciones del evento que realizará próximamente (boda, quince años, bautizo, etc.)
Recuerda el ejemplo de la imprenta del post anterior, donde mencionábamos que nos regalaban 50 invitaciones más de las que habíamos comprado. Si las 50 invitaciones extras las puedo utilizar para mi evento, sin duda serían un buen obsequio.
Pero si las 50 invitaciones de regalo presentan manchas de tinta, ¿le parece que serían de utilidad? ¿Las podría utilizar para invitar a alguien a su evento? Tal vez no le parecería una buena idea usarlas.
Y si se las entregan en un material diferente al contratado como el color del papel o la calidad, ¿le parece que son un buen obsequio? Si las invitaciones regaladas son notoriamente distintas a las que compró, tal vez no va a desear usarlas para no tener conflictos con las personas que invite a su evento.
- Se imagina que le obsequien en la zapatería, tras su compra, un calzador, la grasa para cuidarlos o un paño para limpiarlos. Para algunos consumidores puede ser un valor agregado alguno de estos regalos porque le ayudarán a cuidar el producto recientemente adquirido.
Pero imagine por un momento, que la grasa o paño que le regalan estuvieran dañados, ¿los consideraría un buen regalo?
Si la grasa para zapatos está totalmente seca y ya no puede usarse para bolear su calzado, ¿le sirve de algo?
Tome nota de que el hecho de que regale usted algo a los clientes, no le da derecho a hacerlo mal.
Si usted considera que -al ser gratuito – el consumidor no evaluará con el mismo nivel de exigencia la calidad recibida, está cometiendo un grave error que puede generarle la percepción opuesta a la que busca.
Si lo va a hacer, hágalo bien (incluso diría muy bien) o mejor no haga nada (ni regale algo) porque solo decepcionará a sus clientes, pero habrá invertido valiosos recursos. En resumen, perderá dos veces.
Error 4: Falsas expectativas del cliente.
El cuarto y último escenario en el intento de valor agregado que no sorprende favorablemente al cliente es aquel en el que la actividad u obsequio no cumple las expectativas que el cliente se generó al respecto.
Por esta razón, desde su punto de vista no le está agregando valor alguno puesto que no es lo que esperaba.
Este error es – tal vez – el más complicado de observar porque tiene que ver con una expectativa previamente generada por el cliente, y que – quizá – no conozcamos nosotros. Sin embargo, es recurrente y debemos cuidarlo para no decepcionar a nuestros clientes.
Intentaré detallarlo mejor, con los ejemplos que hemos manejado hasta ahora:
Ejemplo: Zapatería
- Acude a la zapatería como hemos comentado antes y le ofrecen regalarle una grasa como obsequio al comprar su calzado nuevo. Como mencionamos antes, puede ser un valor agregado con algunos consumidores para darle adecuado cuidado a su par de zapatos.
Pero imaginé que compró sus zapatos de color café o color vino, ¿De qué color esperaría usted que sea la grasa que le regale el establecimiento? Muchos empresarios o ejecutivos consideran que no es importante esta pregunta, pero lo es y bastante.
¿Qué percepción tendría si le regalo una grasa color negra? ¿Le sirve para cuidar sus zapatos color vino? La grasa de obsequio es de excelente calidad (tal vez la mejor marca del mercado) y está en perfectas condiciones, pero es de un color distinto al de sus zapatos. ¿Le parece que puede ser de utilidad?
Recuerde que el objetivo de su regalo es agregar valor al cliente o ahorrarle algo para superar sus expectativas. Pero honestamente, ¿una grasa de excelente calidad pero que no puede usar realmente le agrega valor? ¿Tendría que comprar usted después la grasa color café o color vino para cuidar sus zapatos nuevos?
Si usted la compra, el obsequio recibido no le evitó tener que desembolsar en adquirirla, por lo tanto, su intento por sorprender al cliente no le agrega valor, y seguramente lo decepcionará.
Tal vez algunos clientes (de los que son menos exigentes) no se enojen y hasta agradezcan la grasa negra, pero no la usarán y su cometido que era conectar con su consumidor no se podrá cumplir como usted quería. ¿Si no usamos el regalo obtenido, lo recordaremos en un futuro?
Si no lo recordamos porque no generó valor alguno para nosotros, ¿preferiremos a la empresa que nos lo obsequió por encima de otras? Lo dudo mucho: Si no lo recordará es igual a no haberle dado nada.
Tal vez cuando encuentre en mi closet la grasa que me regalaron (pero que no uso) y me acuerde de la zapatería, pero quizá piense que no fue un buen regalo y no ayudará a generar mi lealtad como consumidor. ¿No es el objetivo que buscaba?
Si el regalo recibido, no cumple mis expectativas, entonces no me agrega valor ni es útil para mí: No genera una diferencia positiva en mi evaluación de la empresa donde compré. ¿Valió la pena regalar la grasa color negro? Creo que no.
Ejemplo: Restaurante con servicio a domicilio
- Recuerda el caso en el que llama a un restaurante con servicio a domicilio, y solicita un paquete de hamburguesas para toda la familia (digamos 4) y le informan que por la compra le ofrecen un refresco (también conocido como soda) de 3 litros como un regalo.
Como mencionamos en el post número 2 de este tema, usted sigue nuestros consejos y se asegura de que el refresco o soda sea de la preferencia del cliente, pero puede que el obsequio no cumpla con las expectativas del consumidor que nos está comprando.
¿Cómo puede ser esto posible, si lleva el sabor y/o la marca que eligió el cliente como su regalo? Le ruego por un momento que se imagine que lo recibe, ¿tiene en menta alguna expectativa al respecto? ¿Lo espera frío o al tiempo? ¿Si el clima es caluroso cambia su preferencia?
¿Qué pasa si a usted y su familia les agrada la soda fría y la recibe en condiciones normales? ¿Estaría satisfecho con el obsequio? Algunos consumidores no lo estarían. ¿Usted sí?
Es increíble que algo tan simple como la temperatura del refresco o soda puedan convertir su regalo en algo agradable o en algo inútil al momento de degustar sus hamburguesas.
Si a usted le da lo mismo la temperatura del agua o soda, no le importará este pequeño error, pero para los consumidores que consideran la temperatura algo fundamental, puede que evalúen la experiencia como no satisfactoria a pesar del regalo recibido.
¿Le parece que sí hay diferencia?
Ejemplo: Convención en Hotel
- Recientemente encuestamos a un ejecutivo de una empresa importante que había contratado recientemente un hotel en la playa de Acapulco, para realizar una convención con su personal y nos platicó de la decepción generalizada que provocó un intento de valor agregado.
El hotel organizó todo el evento correctamente, y el último día después de la comida que finalizaba el evento, decidió dar un obsequio a todos los asistentes para intentar superar sus expectativas en el momento más emotivo de la reunión.
Se les ocurrió que – debido a que la empresa no había contratado el servicio de alimentos con un postre al finalizar los mismos – sería un excelente regalo el cocinar un postre para todos los asistentes.
La idea no sonaba nada mal, y al anunciarles a los 500 asistentes a la comida final dicho obsequio (un flan napolitano especialmente elaborado para ellos) hubo una reacción inicial muy positiva. Sin embargo, después de servirlo, la percepción de los asistentes se vino abajo rápida y drásticamente.
¿Se preguntará tal vez cuál fue el problema? Ignoro como se sirva un postre como éste en otros países, pero en México se sirve frío porque así tiene un mejor sabor. Ahora añada a esta costumbre en mi país, que el lugar de la convención fue en una playa, ¿el calor de la playa influenciará las expectativas de los asistentes?
Si la costumbre y el clima apuntan hacia que el postre debía ser servido frío, ¿ésa sería la expectativa de la mayoría de los 500 comensales? En este caso así fue.
¿Es algo que debió considerar el hotel antes de cocinarlo? Supongo que sí. Sin embargo, parece no haber sido así, porque sirvieron el postre recién salido del horno. Estaba tan caliente aún el postre, que se podía observar el humo que expedía cada pieza en los platos en los que fue servido.
Muchos comensales no lo terminaron de degustar, algunos ni siquiera lo probaron porque estaba muy caliente aún. ¿Fue mala idea regalar el postre? No lo creo, pero estoy seguro fue pésima la decisión de servirlo así.
Si no hubiera estado frío (porque no lo hubieran refrigerado), pero no estuviera recién salido del horno, seguramente habría habido algunos comensales decepcionados, pero no tantos como los que hubo por servirlo tan caliente.
De los 500 comensales, 392 incluyeron un comentario al final de la encuesta de satisfacción que les hicieron, respecto de que el flan había sido una decepción importante. A pesar de que el nivel de satisfacción general fue bueno, la percepción más recordada fue la negativa derivada de esta situación.
¿Son importantes las expectativas de los clientes? Seguro que lo son y sería conveniente las tome en cuenta antes de llevar a cabo alguna decisión sobre un obsequio o valor agregado a desarrollar.
Ejemplo: Las palomitas en el cine
- Palomitas en el cine.- Imagine que acude al cine de su preferencia a ver una película de su elección con sus amigos, su pareja o sus hijos. Si decide comprar palomitas, ¿Cómo espera las palomitas para poder disfrutarlas?
En un cine, decidieron regalar las palomitas a los clientes que cumplieran ciertas condiciones en una promoción, y sonaba excelente porque a la mayoría de los asistentes les gustan. Desafortunadamente, cometieron el mismo error del hotel que acabamos de mencionar.
Cuando llegaban los clientes de la promoción les regalaban las palomitas prometidas, pero éstas estaban frías.
No puedo asegurar que estuvieran hechas con mucha anticipación, pero esa fue la sensación de muchos consumidores que reclamaban molestos que se les regalaban las palomitas que les sobraron el día anterior. ¿Se imagina el peso de esa percepción?
Más molestia experimentaron algunos otros cuando notaron que las palomitas que se estaban vendiendo en ese momento, si estaban calientes y recién preparadas.
¿A usted le hubiera molestado que las palomitas estuvieran frías? ¿Le molestaría que fueran del día de ayer o de hoy en la mañana?
Un error que parece tan pequeño puede generar una molestia gigante en algunos clientes, y puede provocar que terminen decepcionados de la empresa que sólo intentaba superar sus expectativas.
Ejemplo: Productos promocionales
- Gorras y bordado de las mismas .- Apenas hace unas semanas atrás, estuve en Cancún (otra playa hermosa de México) dando una conferencia a una asociación de empresarios y les estaba dando consejos para brindar un mejor servicio al cliente.
Un empresario tras tocar este tema, nos compartió a todos los asistentes que cometía este error sin saberlo. Entre sus promociones de venta, ofrecía 1 gorra gratis por cada 10 gorras bordadas que comprara un cliente. Sonaba a un buen obsequio para alguien que compra este tipo de productos y servicios.
Sin embargo, nos dijo que muchos clientes se habían enojado bastante con él, y que incluso había suspendido la promoción. Nos detalló que algunos clientes se enojaron porque al contratar 100 gorras, esperaban 10 gorras gratis, pero que las mismas no cumplían sus expectativas.
¿Cómo pudo pasar esto? Resulta que la información de su promoción no detallaba que las gorras de obsequio eran de color blanco y no llevarían bordado. Esta omisión en la información generaba que el cliente tuviera falsas expectativas del regalo a recibir.
La mayoría esperaba que fueran del mismo color de las gorras pagadas y que incluyeran el logotipo o bordado que se hacía en los productos con costo.
¿Usted hubiera imaginado lo mismo? ¿Se hubiera enojado al recibir unas gorras distintas a las esperadas? ¿Su evaluación de la empresa sería positiva?
Note como si es algo más común de lo que parece, y puede hacerle perder clientes a los que quería sorprender para generar su lealtad.
¿Alguna vez has experimentado alguno de estos errores? ¿Qué percepción te dejaron como cliente?
Tras estos 3 posts sobre el tema, ya estás preparado para sorprender favorablemente a tus clientes y provocar su lealtad a tu empresa. Analice cuáles errores cometen y tome acciones inmediatas para corregirlos.
¿Qué espera para empezar?
No olvide que lo mejor de todo, es que ninguno de estos consejos tiene costo alguno para llevarlas a cabo. ¿No es más atractivo todavía?
