Tal vez te parezca una pregunta inútil, pero si no la respondes a tiempo puedes desperdiciar muchos recursos y lograr escasos resultados en su objetivo de tener clientes satisfechos que regresen a comprar más veces en su empresa y que la recomienden con otros consumidores potenciales.
La diferencia no parece evidente en primera instancia, pero al profundizar en este estudio, el 90% de los clientes dijeron que prefieren servicio al cliente, en vez de sólo atención.
Incluso la mayoría de ellos, mencionaron que la pura atención se ha vuelto totalmente inaceptable. ¿Por qué lo dijeron?
Atención al cliente, en opinión de ellos mismos, significa recibir su compra, solicitud, reclamación, inconformidad; escucharlo atentamente y proporcionarle un número de folio para seguimiento, pero nada más.
La persona que los atiende – no necesariamente – puede ser la indicada para dar seguimiento, finalización o solución a esa solicitud o inconformidad y ahí es donde descansa la causa del problema en opinión del consumidor.
El personal al que se le entrena para brindar atención al cliente intenta ser amable, cordial y respetuoso, pero no siempre puede ir más allá.
Sin embargo, los clientes no quieren solo ser atendidos adecuadamente porque eso no les agrega valor.
Mencionaron que prefieren servicio al cliente porque – además de incluir una atención de calidad (amabilidad, respeto, etc.) – involucra ayudarlos a resolver o finalizar su compra, solicitud, reclamación, inconformidad. Esa es una gran diferencia.
De hecho, dijeron que les parecía obvia esta aclaración: “esa finalización del trámite es la razón por la que nos ponemos en contacto con una organización”. Si el trámite no llega a finalizarse, y el proceso se alarga, no importa cuán buena sea la atención, muchas veces generará insatisfacción de todos modos.
Tal vez por esa razón muchas personas actualmente prefieren el auto-servicio, porque de cualquier forma las personas no estamos agregando suficiente valor, sólo hacemos al cliente perder su tiempo y hasta lo hacemos enojar.
Si parece más fácil interactuar con un servidor o una computadora – y aunque debemos invertir tiempo en darle seguimiento por nuestra cuenta – resulta que no es tan demandante, cansado, estresante.
¿Qué ofrecen en tu empresa?
Por eso el 84% de los clientes aseguran que las empresas aparentan estar interesados en ellos, porque cuentan con varios métodos de atención para que el cliente haga contacto, pero cuando los usan se dan cuenta que la empresa sólo se comporta de forma amable para dar largas o excusas.
Es decir, sólo aparentan estar interesados en las necesidades o quejas de sus clientes, pero realmente no hacen nada para satisfacerlas o resolverlas. ¿Será grave que los consumidores tengan esta percepción?
¿DÓNDE RADICA LA DIFERENCIA?
Cuando hablamos de calidad en el servicio, debemos aclarar que los clientes evalúan dos aspectos distintos pero complementarios: El resultado del servicio y el proceso llevado a cabo para lograr el resultado buscado.
Cómo brindar un excelente servicio en 3 pasos
¿Qué tal un vídeo antes de continuar?
EL RESULTADO DEL SERVICIO
Nos referimos al resultado como la entrega o ejecución del producto/servicio, la resolución de la reclamación de un cliente o como la respuesta a una solicitud, aclaración o garantía.
Me parece muy claro que el cliente no llama o acude a una empresa para que lo saluden y despidan amablemente (aunque no les molesta que lo hagan), sino para que se lleve a cabo el objetivo del contacto:
- Recibir lo que compré a tiempo y correctamente.
- Que se hagan los cambios solicitados al servicio que tengo contratado.
- Obtener respuesta a mi aclaración y si es incorrecto el cobro, que me hagan un reembolso.
- Obtener el cambio o reparación del producto/servicio porque no es el comprado o contratado.
¿No te interesa la finalización de cada uno de estos contactos con las empresas?
¿Compraste algo sólo para tener a alguien con quién conversar?
¿Levantas una queja por qué estás aburrido?
Por supuesto que no es así, los clientes realizamos compras, trámites o solicitudes porque los necesitamos y queremos finalizarlos adecuadamente; no lo hacemos para pasar el rato nada más.
No creo que sea necesario resaltar lo importante que es – para el cliente – el resultado adecuado de lo solicitado, porque es la razón por la que se acerca a la organización en primera instancia.
Cabe destacar que un resultado positivo genera la satisfacción del cliente y uno negativo lo contrario.
¿Suena sensato?
EL PROCESO DEL SERVICIO
En cambio, cuando hablamos del proceso, nos referimos al conjunto de pasos o actividades que sigue la empresa para llegar al resultado o conclusión de la compra, solicitud, reclamación o garantía.
Un proceso adecuado (si se cuenta con un resultado favorable) puede generar la sorpresa en el cliente, exceder sus expectativas y generar una extraordinaria imagen en su percepción de la experiencia.
Sin embargo, es muy importante enfatizar que atender al cliente sólo es parte del proceso (sin tomar en cuenta el resultado), pero cuando hablamos de servicio al cliente se involucran ambos aspectos (resultado y proceso), razón por la cual la mayoría de los clientes, lo prefieren en vez de solo calidad en la atención.
El gran problema ha sido que- debido a que el proceso logra superar las expectativas del cliente- muchas organizaciones enfocan la mayoría de sus esfuerzos en mejorar únicamente el proceso de atención al cliente y dejan a un lado buscar el resultado positivo.
¿Qué imaginas puede suceder si no enfatizamos con el personal la importancia del resultado? Seguro el personal no lo creerá necesario o prioritario y no hará mucho por conseguirlo.
Por eso son tantos los consumidores que prefieren el servicio al cliente, porque cuando hablamos sólo de atención, el consumidor percibe que se trata de un enfoque incompleto que no les agrega valor, ni utilidad alguna.
¿Acaso te sentirías satisfecho con recibir el mejor proceso, pero el peor resultado posible?
¿En verdad no te molestaría que no se finalicen tus compras o solicitudes sólo porque te atienden de maravilla?
Esa es la razón por la que se escucha a muchos clientes decir comentarios como:
- Me atienden muy bien, pero no hacen nada.
- Son muy amables, pero sólo me dan largas (pretextos o excusas).
- Hasta parece burla que me pregunten si pueden hacer algo más por mí, si no han hecho nada.
El peligro que se corre cuando busca sólo la calidad en la atención al cliente, es no obtener muchos resultados con su satisfacción.
Lo peor de todo, es que el problema de este enfoque no es solo negativo para los consumidores, sino también para las empresas y el personal que los atiende, porque piensan que están haciendo un buen trabajo, que el cliente no tiene razón, que exige demasiado y que no hay forma de darle gusto.
Derivado de esta percepción de ejecutivos y colaboradores, se llega a desacreditar los comentarios de los consumidores pensando que están equivocados en su insatisfacción y descontento.
Esta desacreditación, distrae al personal en su objetivo de satisfacer a los consumidores porque piensan que no siempre es posible y ya no se esmeran tanto por lograrla. Hay casos incluso en que se dan por vencidos rápidamente pensando que el cliente no tiene razón y que no vale la pena el esfuerzo.
¿De verdad no vale la pena esforzarnos por satisfacer al cliente? Yo creo que sí lo vale.
Además, olvidan lo más importante en la satisfacción del cliente: que es el hecho de que es el consumidor quién la evalúa y si él dice que no está satisfecho no importa lo que nosotros pensemos al respecto; el cliente podrá irse para siempre y hablar mal de nuestra empresa con otras personas.
¿Sigue sin valer la pena el esfuerzo?
Recuerde, para el 90% de los clientes lo importante es Servicio, no atención.
¿Quieres clientes satisfechos? Debemos dar al cliente lo que pide, no lo que tú quieras darles.
10 Razones por las que tus clientes no regresan Parte 1
¿POR QUÉ LA CONFUSIÓN ENTRE ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE?
La confusión proviene de que la gran mayoría de los libros y cursos siguen insistiendo que es la amabilidad la clave para deleitar al cliente, pero si no existe nada más además que cortesía, entonces no es cierto.
Esa fue mi primera lección como líder de un equipo de personas que atendíamos clientes en una empresa financiera hace más de 25 años cuando varios de ellos me dijeron cosas como:
“No compré tu atención, compré el servicio o el producto”
“Me atiendes muy bien, pero preferiría no tener que hablar contigo; lo hago porque hay problemas”
Hemos observado muchas organizaciones que – al momento de evaluar el desempeño del personal que atiende a sus clientes – le dan más importancia o peso a las actividades del proceso del servicio, en vez de al resultado satisfactorio.
¿Puedes creer que sea buena idea?
Si quieres clientes satisfechos, no debes enfocarte sólo en el proceso porque fallarás en el intento.
¿De dónde nace la confusión?
Hay dos casos en los que la amabilidad sí hace la diferencia para el cliente
Durante varios estudios de servicio al cliente que hemos realizado, y tras tantos años de experiencia, encontramos dos contextos en los que el proceso parece tener tanto o más valor que el resultado del servicio y por ello algunos ejecutivos han concluido de que así es en todos los escenarios, aunque no lo sea.
(Hallazgo tomado de nuestro libro: Servicio al Cliente 2.0 )
¿Sin tiempo para leer? ¡Te lo dejamos en vídeo!
Caso 1: Industria de la Hospitalidad
El primer contexto o escenario donde sucede este fenómeno es en las empresas que se encuentran en la industria de la hospitalidad (hoteles, restaurantes, parques de diversiones, aerolíneas, salas de cine, salones de fiestas infantiles, etc.).
Sin embargo, es importante enfatizar que sucede porque –en este tipo de industrias – el proceso incide también en el resultado que se busca comprar. No es el que el proceso tenga tanto valor como el resultado, sino que el proceso puede llegar a ser parte del resultado esperado.
Déjeme tratar de explicarlo, Si el objetivo de la compra (resultado esperado) es Divertirme (sólo, con mi pareja, con mis hijos, con los amigos), Pasar un buen Rato o Vivir un Momento Agradable; definitivamente el proceso aumentará esa probabilidad de lograr el resultado que espero.
El objetivo por supuesto que es válido, pero me gustaría que notaras que para lograrlo paso mucho más tiempo interactuando con la empresa (una importante diferencia), y observo más momentos de verdad. Incluso presencio muchas veces la producción del servicio en el momento.
Si pasas 3 días en un hotel, 10 horas en un parque de diversiones, 6 horas en un salón de fiestas o 3 en un cine, por supuesto que el proceso incide en la consecución de mi objetivo.
Sería muy difícil pasarla bien en cualquiera de estos lugares si el proceso es malo (la atención incorrecta, sin cordialidad ni empatía), pero es que en estos casos se volvió parte del fin buscado.
Esa es la razón por la que -el proceso de prestación del servicio- puede ayudarme con mi objetivo de divertirme y tener un momento para recordar.
Por eso me parece que, en estos casos, el término que utilizan muchas de estas empresas para llamar al cliente es muy preciso: El Invitado, y buscan con dicho concepto orientar al personal a tratar muy bien al cliente, huésped, comensal, etc.
Sin embargo, esto no aplica si usted vende servicios de hospedaje de páginas web o servicios de impresión. En estos casos, el cliente no acude con nosotros a pasar un buen rato, incluso piensa que mientras menos tiempo invierta con el proveedor es mejor servicio para él.
No tiene el mínimo interés en saber o conocer el proceso que llevan a cabo para prestar el servicio, los clientes solo desean que estén listas (a tiempo y bien hechas) las tarjetas de presentación compradas y desean recogerlas rápido en una sola visita (si no es que desean recibirlas en su domicilio).
Lo mismo pasa en la empresa de hospedaje de páginas web, al cliente no le interesa el proceso para que esté disponible, sólo desea que esté lista cuándo lo acordaron para que empiece a utilizarla a su conveniencia. Incluso en este caso, ni siquiera acudo a las oficinas del proveedor, lo contrato por teléfono o por correo electrónico.
¿Te parecería un gran servicio si te atienden excelente – por teléfono o en persona – en la imprenta, pero llevan 7 días de retraso tus tarjetas, o si se han hecho 3 veces de forma equivocada, o si los datos impresos de tu empresa son los incorrectos?
En este caso, un gran servicio al cliente sería ir solo una vez y que todo esté bien con mis tarjetas. Aquí el proceso del servicio tiene mucho menos peso que en el caso del cine o del parque de diversiones.
¿Verdad que no agregaría mucho valor un proceso excelente sin mejorar el resultado?
Por eso no debemos confundirnos o irnos con la finta de que el proceso es lo único que importa porque no siempre es cierto.
Caso 2: Las ventas de mostrador
El segundo escenario es cuando el resultado -en opinión del cliente -parece estar asegurado. ¿Cómo puede estar asegurado el resultado?
En algunos negocios, el proceso de venta y servicio al cliente están muy unidos, incluso a veces, no es posible separarlos.
Cuando ocurre eso, los factores del proceso parecen tener mayor impacto en el cliente, pero eso es porque el cumplimiento (resultado del servicio) parece estar asegurado, no porque haya aumentado la importancia del proceso.
Tal vez es más fácil explicarlo con un ejemplo: un caso común de este tipo de situación es la venta de mostrador: debido a que el cliente piensa comprar algo que podrá llevarse en ese momento (el cumplimiento está asegurado) por lo que pone más atención al proceso de la venta (que al proceso de entrega).
Imagina que un cliente llega a comprar un CD a una tienda de discos. Debido a que sí hay disponible inventario para comprar en el momento, piensa que se lo puede llevar a casa al instante asegurando al instante su necesidad.
Debido a eso (a que la razón para comprar ya está solucionada) entonces lo que influye para terminar la compra es la amabilidad, la actitud de quién me atiende, la empatía que muestra y la imagen que proyecta.
En este caso, la amabilidad y reforzar el proceso si pueden aumentar la percepción de servicio del cliente y elevar su satisfacción, generando mayores ventas para nosotros.
Como el cliente ya está seguro que comprará un disco en ese momento, su preocupación no radica en si lo obtendrá a tiempo o no, sino en cuál debe elegir dependiendo si es para un obsequio o para si mismo.
Al no saber aún cuál comprar, seguro que la disposición de quién lo atiende será importante para explicarle los géneros musicales, para mostrarle los discos que busca o hasta para ayudarle a encontrar un título en particular.
En este contexto, el proceso se vuelve lo más importante en la evaluación del servicio por parte del cliente, pero sólo porque el cumplimiento ya existe automáticamente, no porque haya dejado de ser lo prioritario para el cliente.
Es decir, el proceso sigue sin ser más importante que el resultado, pero al estar asegurado éste último, lo único que agrega valor al cliente o diferencia una empresa de otra en estos casos es el proceso.
Lo mismo ocurre en una papelería, una tienda de ropa, una joyería, etc. Si puedo comprar en ese momento, el proceso parece volverse más importante para el cliente.
Pero si va a una joyería a encargar una pieza ( digamos un anillo, collar, etc. ) que quiere comprar para el aniversario con su esposa pero no lo tienen en existencia, lo quiere hacer a la medida o lo quiere grabar en forma personalizada, la situación cambia.
Por muy bueno que sea el desempeño en el proceso del servicio (amabilidad, empatía, disposición, etc.) difícilmente salvará del mal servicio a la joyería si no llega el regalo en la fecha prometida, o si se pierde, o si llega una joya incorrecta, o en mal estado, o sin que esté hecha a la medida.
Cuando para obtener lo que se compra o contrata, se debe esperar a otra persona, área o día para recibirlo, el resultado del servicio se vuelve más importante que el proceso siempre.
Ahora imagina una agencia de autos nuevos de la marca que prefieras, ¿de verdad te quitará el mal sabor de boca de que no estuviera tu auto listo para entregártelo ( ya sea nuevo, por servicio o reparación ) y te quedes sin auto 1 ó 2 días más (llegando tarde a tu trabajo, mojándote un día de lluvia, enfermándote, etc.), si la persona que lo atiende cuando acude a recogerlo es sumamente amable y te explica con calma las causas del retraso?
¿De veras cree que la amabilidad salvará este incidente? Lo dudo mucho.
Y mientras más graves sean las consecuencias de no tener el auto para un cliente, le aseguro que será más dificil que lo salve.
Por eso en muchas industrias o empresas mejorar el proceso de servicio al cliente no redituará siempre en una mayor satisfacción del cliente, mientras sigan pasando por el alto el poner atención en el resultado final de la compra, solicitud o reclamación.
¿En tu empresa a qué aspecto le ponen más atención?
Incluso -hay situaciones en los que el nivel de interacción del cliente con el proceso- es menor , y tal vez por eso casi no incide en la percepción del cliente. A veces el cliente quisiera que esa interacción fuera menor (o hasta evitarla), por decisión propia derivado de sus actividades diarias.
Hay clientes que no les interesa esperar a que su auto sea reparado o le hagan el servicio durante las 2 horas que les lleva hacerlo y prefieren ir a su casa o a su trabajo (o a cualquier otro lado) para aprovechar su tiempo, de modo que las actividades del proceso del servicio no son relevantes en su evaluación de satisfacción, pero sí lo es el resultado del servicio.
Si en 2 horas que el cliente regresa por el auto no está terminado, entonces no habrá forma que la amabilidad o la empatía a la hora de pedirle paciencia al consumidor o pedirle que espere su auto 1 hora más, eleve la satisfacción final o vuelva más agradable su experiencia de compra.
Por supuesto, esto no quiere decir que -al no cumplir las 2 horas prometidas para realizar el servicio a su auto -no haya nada que se pueda hacer para salvar la mala experiencia del cliente.
Si quieres saber qué podría hacer en estos casos, te recomiendo leer el post 3 Estrategias sencillas para Recuperar más clientes hoy mismo
Caso 3 (Adicional): Cuando el proceso retrasa el servicio
Por último, quiero tocar otra variante de este tema: enfocarse en SER AMABLES no ayuda cuando acudes al banco a retirar dinero de una inversión o de tu cuenta de cheques.
El proceso sí afecta un poco en algunos casos, pero no se vuelve más importante que el resultado, solo afecta en la percepción del tiempo invertido para obtener el servicio por el que compró o que pagó.
A veces, esa es la razón por la que se enojan mucho algunos clientes, porque están hartos de esperar tanto tiempo (por procesos largos o lentos) y a veces hasta explicarles o preguntarles algo más los altera.
¿Has tenido que esperar más tiempo del que creías necesario?
Si el tipo de producto o servicio que venden en tu empresa no está en la clasificación de las que un cliente esperaría gustoso, enfocarse en el proceso para mejorar la experiencia del cliente no traerá nada más que insatisfacción y molestia.
Al tratar de hacer el proceso más estandarizado y más agradable para los consumidores, podemos hacerlo más largo y tedioso para algunos clientes que no tienen intención de pasar más tiempo en nuestro establecimiento.
En estos casos, me parece que hacer más ligero y sencillo el proceso para atender a los clientes podría agregarles más valor por el tiempo que ahorran y porque – lo más importante – la empresa pondrá más atención en cumplir el resultado convenido o solicitado.
Una vez que en tu empresa se haya creado la cultura de que lo importante es el resultado (servicio al cliente), no será mala idea que revises cómo puedes mejorar el proceso (atención al cliente) para superar las expectativas de los clientes.
Sin embargo, hacerlo en el orden inverso puede generar muchas insatisfacciones de clientes, provocar bastante deserción de ellos y desperdiciar gran cantidad de recursos en un objetivo imposible de alcanzar.
Es este error el que han cometido en muchos centros de contacto (llamados al principio call centers o centros de atención telefónica) porque sólo se han enfocado en el proceso (atención al cliente), pero no en el resultado (servicio) de la llamada.
De nada sirve que el proceso de la llamada sea el mejor del mundo, si el cliente debe llamar muchas veces para encontrar ayuda o solución a su problema.
Tal vez en las primeras llamadas los clientes no se quejen de la atención, pero mientras más llamadas deba hacer para obtener lo que solicita, más probabilidades habrá de que se queje sobre el proceso que -aunque sea maravilloso – se ha vuelto inútil.
¿De qué te sirve el proceso más increíble sin resultado alguno?
En resumen, debes tener cuidado de copiar acciones que funcionan en otras industrias o contextos con clientes, porque corres el riesgo de no satisfacer a tus consumidores y de frustrar a tu personal porque pensaran que hacen lo correcto y que los clientes no tienen la razón.
Si tu empresa no está en la industria de la hospitalidad (experiencias), como vimos en el post 1 de este tema, o no se dedica a las ventas de mostrador (retail) como hemos visto en éste, la idea tradicional aceptada para mejorar el servicio al cliente de enfocarnos en el proceso para atender a los clientes con amabilidad no generará ningún resultado favorable y sólo te hará desperdiciar recursos.
¿Cuántos clientes más debes perder para darte cuenta de que tu estrategia actual no funciona?
