¿Qué es el cumplimiento de promesas y por qué es tan importante para los clientes?

Como hemos platicado en el post Excelente servicio, para el 56% de los clientes lo más importante es el cumplimiento de las promesas (no cometer errores a la hora de entregar el producto o ejecutar el servicio comprado) cuando evalúan la calidad del servicio de una empresa.
 
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Asimismo, también platicamos en el post 4 Errores del Valor Agregado (primera parte) que -para poder dar algo valioso adicional al cliente- el cumplimiento de las promesas debe ser la base para que logres esa percepción en la mente de tus consumidores.
 
4-errores-por-las-que-un-valor-agregado-decepciona-a-tus-clientes.html
 
Pero ¿a qué se refieren cuando evalúan el cumplimiento de las promesas? Lo que no habíamos detallado es que significa desarrollar el servicio ofrecido bien hecho y a tiempo (ambas variables al mismo tiempo y no son excluyentes) en la opinión del consumidor (no en la de la empresa o de sus trabajadores).
 
Cualquiera de ellas que falte en la transacción comercial propicia que el consumidor perciba un incumplimiento de los acuerdos convenidos.
 
Déjame poner un ejemplo:
Imagina que como cliente visitas un sitio de ventas en línea y en él compras un obsequio de cumpleaños para tu mamá (o para tu pareja, hijos, amigos, hermanos, etc.), ¿dirías que la empresa te cumplió correctamente si viviste alguno de estos dos escenarios?:

• Te llega el obsequio comprado en perfecto estado, pero lo recibes 15 días después del día de cumpleaños de tu mamá, ¿te sirve de algo que así sea? Tal vez te pueda parecer exagerado que diga 15 días, aunque te aseguro que sí ocurren ese tipo de retrasos, pero por favor piensa si llega uno o dos días tarde, ¿dirías que cumplieron lo ofrecido? ¿te sirve -como habías planeado- que llegue dos días tarde si no lo puedes entregar en la reunión que tuviste con ella?.

 

• Te llega a tiempo el obsequio, pero te llega dañado ¿Te sirve roto, descompuesto o mojado?; o te llega un obsequio incorrecto (distinto al que solicitaste) ¿te sirve un reloj de caballero si compraste un reloj de mujer?; o tal vez te llega un modelo diferente: tú lo solicitaste en color rojo (color favorito de tu hermana) y te llega en color verde (color que no le gusta) ¿dirías que te sirve para tu propósito de quedar bien con ella en su celebración? O si te llega el modelo y color correctos, pero te quieren cobrar un precio mayor al que te ofrecieron al momento de la compra, ¿asegurarías que estás satisfecho y cumplieron las promesas de venta?

 
En cualquiera de ambos escenarios, la mayoría de los consumidores diría que no se están cumpliendo los convenios elaborados, porque no estuvo a tiempo o porque no fue el correcto (a veces hay casos en que suceden ambos errores al mismo tiempo y es aún peor en su percepción: ni bien ni a tiempo). Su percepción podría resumirse en que piensa que les fallaron o que cometieron errores en la ejecución.
 
Aunque parece algo sencillo de llevar a cabo, uno de nuestros estudios especializados recabó el sentir de los clientes en más de 100 mil transacciones y documentó que el 93% de ellos aseguraba que la empresa en la que habían comprado no había cumplido todas las promesas (o algunas de ellas).
 
¿Te imaginas esa percepción? ¿No es aterradora o lamentable? Más del 90% de los compradores piensan que el proveedor donde compraron no les cumplió todas o algunas de las promesas que les hicieron durante la venta o la atención. ¿No te parecen demasiadas transacciones?
 
Ahora bien, si esto no es suficiente para motivarte a tomar acciones pronto, es muy importante que te recuerde que el 48% de los clientes en ese estudio nos dijeron que no volverían a comprar en una empresa que no les cumplió lo prometido. ¿Ahora sí ya te preocupaste?
 
Si casi la mitad de los compradores insatisfechos no piensan regresar y le fallamos a más del 90% de ellos ¿Cuántos de ellos puedes no volver a ver? Es un dato digno de preocupación, pero sobre todo debería serlo de acción inmediata.
 
Tal vez te preguntes por qué razón es tan importante para ellos cuando evalúan a un proveedor y la respuesta es sencilla, pero tiene dos componentes:

• Porque -considerando esas promesas que les hicieron-tomaron la decisión de comprar con determinado proveedor. Si hubieran sabido que no eran ciertas o que no las iban a cumplir, seguramente habrían decidido comprar con otro proveedor.

 
En el ejemplo de la compra del obsequio, el cliente decide comprar en ese sitio porque le ofrecieron un tiempo de entrega que le permitiría recibirlo antes del día en que lo necesitaba (encajaba perfecto con su requerimiento).
 
Si le hubieran ofrecido un tiempo de respuesta mayor (y lo recibiría después de la fecha requerida) estoy seguro de que no hubiera comprado en ese sitio, sino en otro que sí se lo ofreciera. Si ningún sitio de venta en línea le hubiera ofrecido la fecha que necesitaba, seguro hubiera ido a comprarlo a una tienda física para asegurar que contaría con el regalo deseado.
 
Por eso los clientes se enojan (y creo que tienen razón) porque la razón por la que decidieron comprar en el sitio mencionado no se cumplió a cabalidad y a eso se refieren cuando mencionan que no desean errores en la entrega de su producto. ¿Dirías que fue un error, falla, retraso, contratiempo?
 

• Porque – basados en esa información – planearon sus compromisos (personales o laborales), sus horarios y hasta su vida. Si hubieran sabido que no las iban a cumplir, definitivamente habrían modificado sus planes para realizar actividades de importancia para ellos en vez de perder su tiempo esperando algo que nunca ocurriría.

 
Tal vez por esperar recibir el paquete con el regalo, el cliente deja de salir al banco, a comprar la despensa o a ir por lo hijos a la escuela. Es más, es posible que si la tienda donde se compra el regalo hubiera ofrecido una fecha distinta de entrega, el cliente considerara programar la reunión unos días después en vez de el día que lo hizo inicialmente.
 
Por eso tiene tanto impacto negativo en sus preferencias de consumo, porque a nadie le gusta que afecten sus planes y mientras más graves sean esas afectaciones más decidido estará el cliente a no perdonar a una empresa incumplida, ni a privilegiarla con más de sus compras.
 
¿Pero por qué nos suceden estos errores?
 
Vale la pena aclarar que, para el consumidor, cumplir significa ejecutar a tiempo y correctamente los compromisos, pero desde el punto de vista de él, no de la empresa o los trabajadores de dicha organización.
 
La mayoría de las empresas tienen sus propios tiempos de respuesta, sus procesos y sus políticas, los cuáles me parecen muy respetables, pero no deben perder de vista que es la percepción del cliente la que evalúa el cumplimiento y de esa evaluación dependerán sus futuras decisiones de compra.
 
No te apresures a concluir que en tu organización sí cumplen cabalmente con sus compromisos y que no debes preocuparte por hacer nada, recuerda que el 93% de los consumidores aseguraron haber experimentado incumplimiento en su compra, así que debes ser más cuidadoso y analítico con tu reflexión.
 
Esa es la respuesta más común que recibo de los empresarios o ejecutivos: “yo estoy bien y el cliente es el que está mal”; me parece que esa aseveración tan precipitada no les permite ver que -aunque nosotros pensemos que el juicio del cliente es injusto o incorrecto – ese consumidor decidirá con esa idea.
 
¿En verdad te convendría perder a tantos compradores actuales? Antes de perder probablemente a más del 45% de ellos (a los que consideran que no les cumples), yo me tomaría unos minutos para pensarlo mejor.
 
La mayoría de las empresas son muy buenas para aceptar todo lo que pides cuando estás por elaborar la compra, pero a la hora que les toca llevar a cabo todos esos acuerdos te salen con qué no se podía, no era posible, no contaba con todos los elementos. La verdad es que sí todo eso es cierto, entonces no deberías prometerlo con tal de vender, porque el resultado será contraproducente.
 
Es más, te voy a ayudar poniendo varios ejemplos para ver si logro transmitirte mejor la experiencia que he recabado en tantos años de que los consumidores consideran algunos aspectos como parte de las promesas que no siempre las organizaciones consideran de la misma forma.
 
Ejemplos:

1. Empresa que vende materia prima a clientes industriales. Pongamos el caso de un cliente que te solicita una orden de compra con 50 productos y pidiendo 100 piezas de cada uno. Se comprometen a entregar al cliente el próximo viernes a las 4 de la tarde. ¿Cómo se considera cumplimiento? Que el viernes a las 4 de la tarde reciba las 100 piezas de cada uno de los 50 productos solicitados y en perfecto estado, además cumpliendo los parámetros de calidad convenidos. ¿Suena fácil no? Pero he visto casos en los que la empresa considera que ha cumplido y el cliente no, tales como:
   1. Solo llegan 25 productos con 100 piezas (porque no tenemos inventario de los demás 25).
   2. Si llegan los 50 productos, pero solo 90 piezas de cada uno; incluso si de algunos llegan 100 piezas, de otros 90 y de otros 110 (porque no contamos con las existencias necesarias).
   3. Si llegas con el producto completo, pero llegas hasta las 5 de la tarde o el lunes próximo a las 9 de la mañana. Ese retraso podría generar detener mi proceso de producción. ¿Sería grave para algún cliente en particular?
   4. Sí entregas los 50 productos con 100 piezas a la hora convenida pero al revisar en almacén el producto recibido viene dañado, roto, mojado. Así no te lo van a recibir.
   5. Sí entregas los 50 productos y las 100 piezas exactas de cada uno,y en el almacén parecen en perfecto estado, pero más tarde (o al día siguiente) se detecta que no cumple con los parámetros convenidos de calidad (peso, color, aroma, empaque, viscosidad, maleabilidad, resistencia, etc.). Por supuesto que es incumplimiento porque no se puede usar lo recibido para fabricar y sólo perdió tiempo.

 
 

1. Empresa de Servicios de Mudanzas. Un cliente acaba de comprar su casa nueva y se va a mudar. Contrata un servicio donde le ofrecen por $400 dólares (usd) que en un solo viaje (usarán una unidad de tamaño suficiente para tal efecto) se irán todos sus muebles de la casa actual de 3 recámaras. Le ofrecen llegar el viernes a las 10 am y estiman que tardarán 4 horas en subir todo y entonces llevarlo a su nuevo domicilio llegando tal vez a las 5 de la tarde. ¿En qué casos no se consideraría cumplimiento?:
   1. Que no lleguen el viernes (algo se les atravesó, se descompuso la unidad, se les olvidó otro viaje que habían contratado, etc.). ¿Te imaginas si era el único día que tenía para hacer la mudanza? Tal vez el sábado debías presentarte al trabajo o tenías un compromiso familiar.
   2. Llegan el viernes, pero no a las 10 am, sino a las 12 del día. ¿Y si lo iban a esperar a las 5 de la tarde en su nueva casa para darle las llaves? ¿Qué podría pasar si ya no llega a tiempo el cliente?
   3. Llegan el viernes a las 10 am, pero en una unidad de transporte más pequeña (a la prometida) y no caben todos sus muebles en un solo viaje. Al tener que hacer dos viajes, no terminarán a tiempo de entregar la vivienda que dejan o de llegar a la vivienda a la que se mudan. Y ¿qué tal si además te quieren cobrar más de los $400 dólares porque tuvieron que hacer dos viajes en vez de uno?
   4. Llegan el viernes a las 10 AM con la unidad correcta, pero el chofer acude solo (iban a ir 3 personas con él a ayudar con el manejo, carga y traslado de los muebles) y ahora el cliente debe ayudar con esa labor. ¿Y si el cliente no sabe, no puede cargar o se lastima al hacerlo?
   5. Si acuden a tiempo, con la unidad correcta y con el personal adicional para las maniobras, pero al realizarlas dañan la pared (una ventana, lámpara, etc.) de la casa que desocupan (o de la nueva) o dañan tus muebles al trasladarlos. ¿te imaginas que ya no funciona tu refrigerador o tu lavadora? ¿Te imaginas que estrellaron tu mueble favorito? Estoy seguro de que en un servicio como éste los consumidores asumen que todos los muebles llegarán en perfecto estado y que no dañarán -ni un poco- la casa que se desocupa o la nueva vivienda.

 
Fíjate de cuántos errores hablamos, porque cumplimiento significa muchas más cosas de las que los empresarios o ejecutivos piensan.
 
¿Estás seguro de que ustedes están cumpliendo todos y cada uno de los compromisos que elaboran con sus clientes? Reflexiona con cuidado, porque tú eres quién debe dar la prioridad a tus trabajadores y enseñarles todas aquellas cosas adicionales que se deben cuidar.
 
¿Estás seguro de que tu gente sabe todo eso adicional que debe ser realizado?
 
Hay una cosa más que debes saber, y es que el cliente compara el servicio contra sus expectativas del producto o servicio, por lo que en un artículo futuro hablaremos de las implicaciones que ellas tienen en la percepción de cumplimiento que tan bien son importantes.
 
De momento asegúrate de reflexionar bien lo que te he mencionado y de dar las instrucciones adecuadas para cuidar estos nuevos aspectos que tal vez desconocías pero que te generan el riesgo de perder tantos clientes actuales y potenciales.
 
Te aseguro que notarás una gran diferencia en tus niveles de satisfacción de clientes y en tus ventas. ¿Qué estás esperando?