No tendrás Clientes Satisfechos si generas Falsas Expectativas

Recuerda que en anteriores publicaciones vimos que el 48% de los clientes no están dispuestos a volver a comprar en una empresa que falló al cumplir sus promesas de venta.
 
Quiero aclarar lo siguiente: Cumplir significa hacerlo bien y a tiempo en opinión del cliente, no en opinión nuestra. Y el cliente llega a esa conclusión cuando compara el servicio real recibido contra algo que llamamos expectativa de servicio o servicio esperado: lo que él está esperando que pase.
 
Las expectativas son el resultado de lo que el cliente imagina o espera que nosotros le vamos a entregar; a veces, se ven influenciadas por las promesas que tú haces, pero no siempre es así.
 
Entonces sí puede haber casos en los que tú te esmeraste e hiciste todo lo posible, le pondrías palomita a tu proceso interno y tu dirías yo cumplí todas mis promesas y aún el cliente puede decirte estoy insatisfecho; incluso podría decir que no cumpliste.
 
Expectativas del cliente
 
Lo que pasa es que las expectativas son algo distinto a las promesas, son dinámicas y van cambiando en el cliente durante el proceso de la compra o la venta.
 
Por eso decimos que todos los momentos en la experiencia generan una parte de las expectativas: Jan Carlzon decía que todos los momentos de verdad generan una evaluación de la calidad del servicio y es cierto.
 
Todas aquellas interacciones entre la empresa y un cliente, independientemente de qué persona sea (o área), generan una expectativa, provocan una interacción.
 
Lo que tendríamos que aprender a cuidar es que las expectativas podríamos manejarlas o influenciarlas de manera más adecuada para el beneficio de la organización.
 
A veces los clientes tenemos tanta información disponible, tenemos muchas experiencias de bastantes lugares que solitos nos podemos generar falsas expectativas.
 
Las empresas deberíamos aprender cómo se genera el proceso en la mente de un cliente sobre el establecimiento de su expectativa para que yo pudiera gestionarlas o limitarlas a la parte más realista posible, de manera que no se vaya a decepcionar.
 
93% de los clientes (en un estudio de 110 mil casos) al finalizar su transacción dijeron que no se había cumplido una o varias de las promesas que les habían elaborado.
 
Pero al profundizar sobre donde estaba la causa de esa percepción de cumplimiento encontramos que -poco más- el 67% de ellas (es decir dos de cada tres) se derivaban de que el cliente había tenido altas expectativas.
 
¿Cómo define un cliente si cumpliste?
 
Compara el servicio real recibido contra la expectativa que tiene del servicio. El problema es que esa expectativa del servicio puede estar influenciada por muchas cosas y ese es el verdadero conflicto.
 
Porque las expectativas se pueden crear por las promesas que tú haces claro, pero también por la publicidad que tienes, por el espectacular que contrataste, por tu página de internet, por el folleto, por el contrato, por los addendums, por las personas que te atienden.
 
Una persona que te atiende provoca expectativas; tú asumes que una persona que te está atendiendo en nombre de una empresa es el digno representante y lo que te dice es la verdad; tú crees en todo lo que ellos dicen.
 
Esas son las fáciles, pero a veces nosotros nos provocamos expectativas por experiencias anteriores, por ejemplo, con esta misma empresa o con otra distinta, a veces de la misma industria y a veces de diferentes.
 
Si las personas que atendemos directamente a los clientes y las organizaciones no aprendemos o no buscamos aprender a controlar esas expectativas van a tener demasiados clientes decepcionados sin haber cometido en realidad un error.
 
Las expectativas deben aprender a gestionarse, el problema es que como te dije solo nos acordamos de que lo que genera la expectativa es la promesa que yo hago (le llamo promesa directa) y sí en parte ella influye en lo que el cliente espera, pero encontramos 3 tipos de promesas adicionales que generan el 82% de los conflictos con los clientes y a ellas les llamamos promesas indirectas.
 
Promesas indirectas.
 
¿Por qué les llamamos así? Porque son promesas que – en realidad – no le hacemos al cliente, pero él se las imagina y si se las imagina, pues las espera; y si las espera y no las recibe se enoja porque para él eran parte de su experiencia comprada.
 
Esas 3 promesas indirectas son:
 

1. Ambiguas
2. Poco concretas:
3. Experiencias anteriores

 
 

1. Promesas Ambiguas

 
Las promesas ambiguas contienen información confusa y el cliente no sabe exactamente lo que significa.
 
Ejemplos:
 

• Yo asumo que -cuando estoy en una tienda en línea, me aparece un producto y en el momento en que le doy click me permite comprarlo- hay existencias.

 
Cuando la gente compra, paga y luego le dicen que no hay inventario, pues se enoja. Muchas tiendas online no lo hacen, pero tristemente hay algunas que sí y entonces la gente se molesta con toda razón.
 
Ahora me tengo que esperar hasta que tengan producto; en el momento que compré y pagué no decía que faltaban.
 

• “En 24 horas le damos Respuesta”. Para el cliente queda muy claro el plazo pero no lo que ocurrirá.

 
¿En 24 horas darás respuesta de que recibiste mi solicitud?,
¿de haber analizado mi problema? O ¿en ese tiempo tendrás la solución?
Porque son 3 situaciones diferentes y te aseguro que hay clientes que se enojan por eso, porque se imagina que significa una de las 3, y después se entera que significa otra totalmente distinta. 
 
 

1. Promesas Poco concretas.

 
Estas promesas son sobre los tiempos de respuesta y les llamamos así porque no queda perfectamente claro cuándo deben llevarse a cabo y el cliente entonces asume cuando se hará; y ese es el peor problema que te puede pasar.
 
Si el cliente tiene que imaginarse cuándo se va a realizar lo que solicita, tú estás en problemas (porque probablemente su idea no será cercana a tu tiempo de respuesta real).
 
Las dividimos en dos diferentes:
 
b.1) Tiempos No específicos.- Son compromisos que incluyen un tiempo que se puede interpretar de varias maneras. Los mexicanos y los latinos (la mayoría, hay algunos países que no son así) decimos algo como: “A primera hora de mañana”.
 
¿Ese plazo qué significa? ¿Las ocho de la mañana? ¿Las nueve? ¿Las diez?
 
Es un tiempo que no es suficientemente claro, y si yo soy un cliente que se levanta a las 7 de la mañana, te puedo esperar desde ese horario en mi domicilio y cuánto tú llegas a las 11:30 de la mañana (que para ti es la primera hora de entrega del día como empresa), yo ya te esperé cuatro horas y media y seguro ya estoy de malas.
 
¿Verdad que hacemos este tipo de promesas? A la brevedad le contestamos, en cuánto nos sea posible (cómo puedo saber cuándo será eso), en un momento. ¿Te parecen claras?
 
Le decimos a la gente en 5 días; entiendo, pero son ¿días hábiles? ¿días naturales? ¿O bancarios? Si estás de acuerdo conmigo se tratan de diferentes días.
 
Las personas piensan que todo el mundo entiende que significa cuando se dice 5 días hábiles, pero yo hoy día todavía veo empresas y personas que dicen: “Te hable en sábado y estabas trabajando, para mí se trata de un día hábil” y luego le decimos que no es así.
 
El problema es que para algunos consumidores sí lo será porque está abierta tu oficina o tu sucursal y voy a contar ese día en mis cálculos de tiempo ofrecido.
 
Si tú me dices que te tardarás 5 días laborales, entonces yo puedo hacer la cuenta y puedo asumir que vas a entregarme antes de la fecha real (puedo pensar en un miércoles y tú en ese viernes).
 
Para mí esa es una mala promesa; es preferible decir el 15 de febrero que decir 5 días hábiles o laborales ¿Verdad que sí es más claro?.
 
Por supuesto que en tu página web de tu tienda online no puedes poner 15 de febrero porque no sabes cuándo voy a comprar, pero sí puedo poner 5 días laborales (en el tiempo de respuesta que aparece antes de confirmar la compra) y cuando finalizas tu pedido puedo decirte: “Hoy es 14 de junio y tu pedido llegará el día 22”.
 
Entonces si te das cuenta ya no hay manera de que tú tengas una falsa expectativa. El tip es dar una fecha precisa la mayor cantidad de veces que te sea posible.
 
 
b.2)Rangos de tiempo 
 
Les llamamos así porque son compromisos que hacemos en las que no mencionamos tiempos no específicos como en el anterior tipo (ahorita, al rato, en cuánto pueda, nada más me desocupo, etc.) sino que les digo de 3 a 5 días hábiles y la gente que las hace (ejecutivos, empresarios o vendedores) piensa que es una muy buena promesa, una muy buena idea decir eso porque así tengo entre 3 y 5 días para hacer las cosas que ofrezco, pero no siempre es cierto.
 
Muchos de los clientes que hemos encuestado durante tantos años nos han comentado: “A mí me dices 3 días y yo pienso en 3, no pienso nunca que va a llegar hasta en 5”. Los clientes somos optimistas.
 
Quizá de 3 a 5 días parezca no haber mucha diferencia, aunque lo dudo: si el cumpleaños de tu mamá o de tu esposa o el de tus hermanos es en 3 días (el sábado) que te llegue en 5 no te sirve (hasta el lunes).
 
A lo mejor tú piensas que lo vas a recibir en 3 y por eso lo compras. Tal vez haya gente que me diga: “Víctor, pero dice muy claro de tres a cinco días hábiles” y puede que sea cierto, pero tenemos que pensar en todos los tipos de clientes y, aunque habrá algunos a los que les quede perfectamente claro que un rango de 3 a 5 significa que puede llegar hasta el día 5; pero te aseguro que hay gente que escucha de 3 a 5 y puede pensar que le llegará en 3.
 
Ese es el tipo de cosas que tengo que cuidar como empresa, pero así les hacemos muchas promesas a los clientes. “En el transcurso de la semana”, eso significa ¿el lunes?, ¿el miércoles? ¿o el viernes?
 
Yo he visto empresas muy grandes, algunas extranjeras (internacionales) que le surten a empresas en México y les dicen: “En la semana 34 recibes tu materia prima”. ¿Preguntaría lo mismo? ¿Esa semana 34 en martes? ¿en jueves? ¿en sábado?
 
Porque espero que estés de acuerdo conmigo que no es lo mismo que me llegue el lunes que el viernes, hay una gran diferencia.
 
Le decimos a la gente: “En la segunda quincena de junio”, ¿qué significa la segunda quincena? ¿El día 16 o el día 30? Yo te apuesto que si le preguntas a un cliente (la mayoría) te va a decir que el día 16 o 17 y si le preguntas al proveedor, te aseguro que estará pensando en el día 29 o 30.
 
Pero de entrada estamos hablando de dos cosas diferentes y -aunque todavía no haces nada malo como empresa- ya estás decepcionando a tu cliente. Por eso me parece un error.
 
Cuando la gente me dice: “No se puede dar un horario en esta ciudad” no estoy de acuerdo. Lo que pasa es que muchas empresas están acostumbradas a no querer comprometerse en nada y eso es diferente.
 
“Es que la ciudad es muy difícil”, bueno sí lo es y aún así se pueden hacer muchas cosas si se tiene la intención.
 
Son las empresas las que deciden lo que quieren hacer y lo que no
 
Otros ejemplos de promesas de rango de tiempo son:

• Antes del próximo trimestre
• Antes de su próximo estado de cuenta.
• Antes de que termine el mes
• Antes de su próximo pago.

 
Se nota que son ejemplos de compromisos que no son lo suficientemente claros para la gente y entonces las empresas se meten en problemas.
 
Lo que tenemos que aprender a cuidar es que las expectativas podríamos influenciarlas o manejarlas de manera más adecuada para el beneficio de la organización y es lo que queremos.
 
Porque si al cliente le cumplo sus expectativas va a estar contento, va a quedar satisfecho y va a querer regresar conmigo y va a hablar bien de mí.
 
Eso es lo que necesito: contralarlas para hacerlo bien. ¿ Y sabes cuánto te cuesta? Usualmente casi nada, esa es la mejor noticia.
 
¿Cuántas promesas de este tipo has hecho?
 
Te sugiero estar pendiente de la segunda parte en la que hablaremos de la tercera promesa indirecta que es la de experiencias anteriores y de otro aspecto que genera muchas falsas expectativas y que se conoce como el Rol del Cliente.
 



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