¿Atención o Servicio al Cliente? Última parte

Como ya vimos en el primer post de este tema, atención y servicio al cliente no son lo mismo para los consumidores, y por eso comentamos que el 90% de ellos dijeron preferir servicio y no sólo atención. (Hallazgo tomado de nuestro libro: Servicio al Cliente 2.0)

También platicamos sobre el primer contexto o escenario donde el proceso (atención al cliente) parece ser más importante que el resultado (servicio al cliente) de la compra, reclamación o solicitud que es en la industria de la hospitalidad (hoteles, restaurantes, parques de diversiones, aerolíneas, salas de cine, salones de fiestas infantiles, etc.).
Ver post anterior. atencion-o-servicio-al-cliente.html

En este post nuevo compartiremos el segundo escenario o contexto donde parece tener más importancia el proceso que el resultado, provocando que las organizaciones del resto de las industrias, escenarios o contextos se equivoquen al solo enfocarse en el proceso y decepcionar a centenares de sus clientes.

El segundo escenario es cuando el resultado -en opinión del cliente -parece estar asegurado. ¿Cómo puede estar asegurado el resultado?

En algunos negocios, el proceso de venta y servicio al cliente están muy unidos, incluso a veces, no es posible separarlos.

Cuando ocurre eso, los factores del proceso parecen tener mayor impacto en el cliente, pero eso es porque el cumplimiento (resultado del servicio) parece estar asegurado, no porque haya aumentado la importancia del proceso.

Tal vez es más fácil explicarlo con un ejemplo: un caso común de este tipo de situación es la venta de mostrador: debido a que el cliente piensa comprar algo que podrá llevarse en ese momento (el cumplimiento está asegurado) por lo que pone más atención al proceso de la venta (que al proceso de entrega).

Imagina que un cliente llega a comprar un CD a una tienda de discos. Debido a que sí hay disponible inventario para comprar en el momento, piensa que se lo puede llevar a casa al instante asegurando al instante su necesidad.

Debido a eso, la razón para comprar ya está solucionada y entonces lo que influye para terminar la compra es la amabilidad, la actitud de quién me atiende, la empatía que muestra y la imagen que proyecta.

En este caso, la amabilidad y reforzar el proceso si pueden aumentar la percepción de servicio del cliente y elevar su satisfacción, generando mayores ventas para nosotros.

Como el cliente ya está seguro que comprará un disco en ese momento, su preocupación no radica en si lo obtendrá a tiempo o no, sino en cuál debe elegir dependiendo si es para un obsequio o para si mismo.

Al no saber aún cuál comprar, seguro que la disposición de quién lo atiende será importante para explicarle los géneros musicales, para mostrarle los discos que busca o hasta para ayudarle a encontrar un título en particular.
En este contexto, el proceso se vuelve lo más importante en la evaluación del servicio por parte del cliente, pero sólo porque el cumplimiento ya existe automáticamente, no porque haya dejado de ser lo prioritario para el cliente.

Es decir, el proceso sigue sin ser más importante que el resultado, pero al estar asegurado éste último, lo único que agrega valor al cliente o diferencia una empresa de otra en estos casos es el proceso.
Lo mismo ocurre en una papelería, una tienda de ropa, una joyería, etc. Si puedo comprar en ese momento, el proceso parece volverse más importante para el cliente.

Pero si va a una joyería a encargar una pieza ( digamos un anillo,  collar, etc. ) que quiere comprar para el aniversario con su esposa pero no lo tienen en existencia, lo quiere hacer a la medida o lo quiere grabar en forma personalizada, la situación cambia.

Por muy bueno que sea el desempeño en el proceso del servicio (amabilidad, empatía, disposición, etc.) difícilmente salvará del mal servicio a la joyería si no llega el regalo en la fecha prometida, o si se pierde, o si llega una joya incorrecta, o en mal estado, o sin que esté hecha a la medida.

Cuando para obtener lo que se compra o contrata, se debe esperar a otra persona, área o día para recibirlo, el resultado del servicio se vuelve más importante que el proceso siempre.

Ahora imagine una agencia de autos nuevos de la marca que usted elija, ¿de verdad le quitará el mal sabor de boca de que no esté su auto listo para entregarselo ( ya sea nuevo, por servicio o reparación ) y se quede sin auto 1 ó 2 días más (llegando tarde a su trabajo, mojándose un día de lluvia, enfermándose, etc.), si la persona que lo atiende cuando acude a recogerlo es sumamente amable y le explica con calma las causas del retraso?

¿De veras cree que la amabilidad salvará este incidente? Lo dudo mucho.
Y mientras más graves sean las consecuencias de no tener el auto para un cliente, le aseguro que será más dificil que lo salve.
Por eso en muchas industrias o empresas mejorar el proceso de servicio al cliente no redituará siempre en una mayor satisfacción del cliente, mientras sigan pasando por el alto el poner atención en el resultado final de la compra, solicitud o reclamación.

¿En tu empresa a qué aspecto le ponen más atención?
Incluso -hay situaciones en los que el nivel de interacción del cliente con el proceso- es menor , y tal vez por eso casi no incide en la percepción del cliente. A veces el cliente quisiera que esa interacción fuera menor (o hasta evitarla), por decisión propia derivado de sus actividades diarias.

Hay clientes que no les interesa esperar a que su auto sea reparado o le hagan el servicio durante las 2 horas que les lleva hacerlo y prefieren ir a su casa o a su trabajo (o a cualquier otro lado) para aprovechar su tiempo, de modo que las actividades del proceso del servicio no son relevantes en su evaluación de satisfacción, pero sí lo es el resultado del servicio.

Si en 2 horas que el cliente regresa por el auto no está terminado, entonces no habrá forma que la amabilidad o la empatía a la hora de pedirle paciencia al consumidor o pedirle que espere su auto 1 hora más, eleve la satisfacción final o vuelva más agradable su experiencia de compra.

Por supuesto, esto no quiere decir que -al no cumplir las 2 horas prometidas para realizar el servicio a su auto -no haya nada que se pueda hacer para salvar la mala experiencia del cliente.
Si quieres saber qué podría hacer en estos casos, te recomiendo leer el post  3-estrategias-sencillas-para-recuperar-mas-clientes-hoy-mismo.html
 
Por último, quiero tocar otra variante de este tema: enfocarse en SER AMABLES no ayuda cuando acudes al banco a retirar dinero de una inversión o de tu cuenta de cheques.

El proceso sí afecta un poco en algunos casos, pero no se vuelve más importante que el resultado,  solo afecta en la percepción del tiempo invertido para obtener el servicio por el que compró o que pagó.

A veces, esa es la razón por la que se enojan mucho algunos clientes, porque están hartos de esperar tanto tiempo (por procesos largos o lentos) y a veces hasta explicarles o preguntarles algo más los altera.
¿Has tenido que esperar más tiempo del que creías necesario?

Si el tipo de producto o servicio que venden en tu empresa no está en la clasificación de las que un cliente esperaría gustoso, enfocarse en el proceso para mejorar la experiencia del cliente no traerá nada más que insatisfacción y molestia.

Al tratar de hacer el proceso más estandarizado y más agradable para los consumidores, podemos hacerlo más largo y tedioso para algunos clientes que no tienen intención de pasar más tiempo en nuestro establecimiento.

En estos casos, me parece que hacer más ligero y sencillo el proceso para atender a los clientes podría agregarles más valor por el tiempo que ahorran y porque – lo más importante – la empresa pondrá más atención en cumplir el resultado convenido o solicitado.

Una vez que en tu empresa se haya creado la cultura de que lo importante es el resultado (servicio al cliente), no será mala idea que revises cómo puedes mejorar el proceso (atención al cliente) para superar las expectativas de los clientes.

Sin embargo, hacerlo en el orden inverso puede generar muchas insatisfacciones de clientes, provocar bastante deserción de ellos y desperdiciar gran cantidad de recursos en un objetivo imposible de alcanzar.

Es este error el que han cometido en muchos centros de contacto (llamados al principio call centers o centros de atención telefónica) porque sólo se han enfocado en el proceso (atención al cliente), pero no en el resultado (servicio) de la llamada.

De nada sirve que el proceso de la llamada sea el mejor del mundo, si el cliente debe llamar muchas veces para encontrar ayuda o solución a su problema.

Tal vez en las primeras llamadas los clientes no se quejen de la atención, pero mientras más llamadas deba hacer para obtener lo que solicita, más probabilidades habrá de que se queje sobre el proceso que -aunque sea maravilloso – se ha vuelto inútil.

¿De qué te sirve el proceso más increíble sin resultado alguno?

En resumen, debes tener cuidado de copiar acciones que funcionan en otras industrias o contextos con clientes, porque corres el riesgo de no satisfacer a tus consumidores y de frustrar a tu personal porque pensaran que hacen lo correcto y que los clientes no tienen la razón.

Si tu empresa no está en la industria de la hospitalidad (experiencias), como vimos en el post 1 de este tema, o no se dedica a las ventas de mostrador (retail) como hemos visto en éste, la idea tradicional aceptada para mejorar el servicio al cliente de enfocarnos en el proceso para atender a los clientes con amabilidad no generará ningún resultado favorable y sólo te hará desperdiciar recursos.

¿Cuántos clientes más debes perder para darte cuenta de que tu estrategia actual no funciona?