4 Errores por los que un valor agregado decepciona a tus clientes (3a. y última parte).

Tras haber analizado en posts anteriores que no puede haber valor agregado sin cumplimiento, y que debe ser algo de utilidad para sus consumidores; en este nuevo, hablaremos de los finales dos errores al intentar sorprender a los clientes.

Post 1: Error 1

​Post 2: Error 2 
 
3) Bien hecho.
El tercer escenario en el intento de valor agregado que no sorprende favorablemente al cliente, es cuando – a pesar de haber cumplido lo ofrecido – la actividad, información u obsequio se realiza sin la calidad debida en la opinión del cliente. Por esta razón, no le agrega valor suficiente.

Ese plus o algo adicional que le damos a un consumidor debe ser realizado de manera correcta, de lo contrario no termina siendo de utilidad para el cliente, aunque la intención haya sido adecuada.

Sé que tal vez parece obvio, pero hemos sido testigos de muchas empresas que ofrecen al cliente información, actividades u obsequios, pero sin la calidad mínima requerida para que el consumidor quede satisfecho con ello.

¿Le sirve de algo un regalo si está dañado? ¿O sí está mal hecho? Verdad que no.

Para explicarlo mejor, usaremos algunos ejemplos reales:

• Recuerda el caso de que cuando lleva su auto a servicio a la agencia como platicamos en el post 1.

 
Si la agencia de autos, me regala el servicio de lavado de mi vehículo, tras contratar la reparación de los frenos o el servicio de mantenimiento de los 10 mil kilómetros, puede que sí lo considere como un valor agregado, si usted entregó su auto sucio por la lluvia del día anterior o por el uso semanal.

Como es de utilidad para usted, seguro agradecería el gesto y la intención de la empresa automotriz porque le ahorra o evita que usted deba acudir a otro negocio a realizar el lavado de su auto. ¿Lo evaluaría como un valor agregado? Muchos consumidores lo harían.
Sin embargo, ahora piense que cuando le entregan su auto en la agencia, se da cuenta que está lavado, pero de mala manera.

No me refiero aquí al error mencionado del post 1 sobre que su servicio de 10 mil kilómetros o la reparación de sus frenos están mal realizados. Tome en cuenta que cualquiera de estos servicios contratados está bien llevado a cabo.

A lo que me estoy refiriendo es que usted se da cuenta al recibir el auto que está mal lavado. ¿Si fuera así, seguiría pensando que es un valor agregado? ¿Le ahorra o evita llevarlo a un negocio de lavado de autos? Tal vez ya no lo evita, y por tal motivo no le agrega valor al cliente o no es de su utilidad.

¿Cómo se puede lavar mal un auto? A lo largo de tantos años de experiencias, hemos encuestado clientes que se han quejado de varias formas de este problema:

• No está bien seco el auto, llega escurriendo el agua que muestra que intentaron lavarlo. ¿Dejará manchas en su auto? ¿Le parece bien realizado?
• Alcanza a distinguir que sólo intentaron lavarlo de forma superficial, porque no se ve realmente limpio, parece que tal vez no usaron jabón, solo agua. ¿Le parece que sería de utilidad para usted?
• Observa varias zonas de su automóvil que están adecuadamente limpias, pero otras que aún muestran manchas de tierra a pesar de que se supone que lo lavaron. ¿Estaría satisfecho si hubiera pagado un servicio de lavado y se lo entregaran así? Dudo que muchos consumidores lo estarían.
• Solo lavaron el auto por fuera y no por dentro.
• Solo lavaron la carrocería, pero no las llantas.
• No lavaron la parte superior de su auto.

¿Es posible que un regalo como el lavar su auto pueda superar sus expectativas y agregarle valor a su vida si se realiza de manera incorrecta? No estoy seguro que a muchos clientes les parecería algo memorable ni remotamente.

¿Acaso el hecho de que sea un regalo (o sea gratuito) les puede permitir hacerlo mal? Para 95% de los consumidores (encuestados en nuestras investigaciones) les parece que debe realizarse en forma correcta, aunque sea gratuito ¿A usted no?

• Servicio de impresión para las invitaciones del evento que realizará próximamente (boda, quince años, bautizo, etc.)

Recuerda el ejemplo de la imprenta del post anterior, donde mencionábamos que nos regalaban 50 invitaciones más de las que habíamos comprado. Si las 50 invitaciones extras las puedo utilizar para mi evento, sin duda serían un buen obsequio.
Pero si las 50 invitaciones de regalo presentan manchas de tinta, ¿le parece que serían de utilidad? ¿Las podría utilizar para invitar a alguien a su evento? Tal vez no le parecería una buena idea usarlas.

Y si se las entregan en un material diferente al contratado como el color del papel o la calidad del mismo, ¿le parece que son un buen obsequio? Si las invitaciones regaladas son notoriamente distintas a las que compró, tal vez no va a desear usarlas para no tener conflictos con las personas que invite a su evento.

• Se imagina que le obsequien en la zapatería, tras su compra, un calzador, la grasa para cuidarlos o un paño para limpiarlos. Para algunos consumidores puede ser un valor agregado alguno de estos regalos porque le ayudarán a cuidar el producto recientemente adquirido.

Pero imagine por un momento, que la grasa o paño que le regalan estuvieran dañados, ¿los consideraría un buen regalo?. Si la grasa para zapatos está totalmente seca y ya no puede usarse para bolear su calzado, ¿le sirve de algo?

Tome nota de que el hecho de que regale usted algo a los clientes, no le da derecho a hacerlo mal. Si usted considera que -al ser gratuito – el consumidor no evaluará con el mismo nivel de exigencia la calidad del mismo, está cometiendo un grave error que puede generarle la percepción opuesta a la que busca.

Si lo va a hacer, hágalo bien (incluso diría muy bien) o mejor no haga nada o regale algo porque solo decepcionará a sus clientes, pero habrá invertido valiosos recursos. En resumen, perderá dos veces.
 
4) Falsas expectativas del cliente.
El cuarto y último escenario en el intento de valor agregado que no sorprende favorablemente al cliente, es aquel en el que la actividad u obsequio no cumple las expectativas que el cliente se generó al respecto.

Por esta razón, de acuerdo a su punto de vista no le está agregando valor alguno puesto que no es lo que esperaba.
Este error es – tal vez – el más complicado de observar porque tiene que ver con una expectativa previamente generada por el cliente, y que – quizá – no conozcamos nosotros. Sin embargo, es recurrente y debemos cuidarlo para no decepcionar a nuestros clientes.

Intentaré detallarlo mejor, con los ejemplos que hemos manejado hasta ahora:

• Acude a la zapatería como hemos comentado antes y le ofrecen regalarle una grasa como obsequio al comprar su calzado nuevo. Como mencionamos antes, puede ser un valor agregado con algunos consumidores para darle adecuado cuidado a su par de zapatos.

Pero imaginé que compró sus zapatos de color café o color vino, ¿De qué color esperaría usted que sea la grasa que le regale el establecimiento? Muchos empresarios o ejecutivos consideran que no es importante esta pregunta, pero lo es y bastante.

¿Qué percepción tendría si le regalo una grasa color negra? ¿Le sirve para cuidar sus zapatos color vino? La grasa de obsequio es de excelente calidad (tal vez la mejor marca del mercado) y está en perfectas condiciones, pero es de un color distinto al de sus zapatos. ¿Le parece que puede ser de utilidad?

Recuerde que el objetivo de su regalo es agregar valor al cliente o ahorrarle algo para superar sus expectativas. Pero honestamente, ¿una grasa de excelente calidad pero que no puede usar realmente le agrega valor? ¿Tendría que comprar usted después la grasa color café o color vino para cuidar sus zapatos nuevos?

Si usted la compra, el obsequio recibido no le evitó tener que desembolsar en adquirirla, por lo tanto, su intento por sorprender al cliente no le agrega valor, y seguramente lo decepcionará.

Tal vez algunos clientes (de los que son menos exigentes) no se enojen y hasta agradezcan la grasa negra, pero no la usarán y su cometido que era conectar con su consumidor no se podrá cumplir como usted quería. ¿Si no usamos el regalo obtenido, lo recordaremos en un futuro?  

Si no lo recordamos porque no generó valor alguno para nosotros, ¿preferiremos a la empresa que nos lo obsequió por encima de otras? Lo dudo mucho: Si no lo recordará es igual a no haberle dado nada.

Tal vez cuando encuentre en mi closet la grasa que me regalaron (pero que no uso) y me acuerde de la zapatería, pero quizá piense que no fue un buen regalo y no ayudará a generar mi lealtad como consumidor. ¿No es el objetivo que buscaba?

Si el regalo recibido, no cumple mis expectativas, entonces no me agrega valor ni es útil para mí: No genera una diferencia positiva en mi evaluación de la empresa donde compré. ¿Valió la pena regalar la grasa color negro? Creo que no.

• Recuerda el caso en el que llama a un restaurante con servicio a domicilio, y solicita un paquete de hamburguesas para toda la familia (digamos 4) y le informan que por la compra le ofrecen un refresco (también conocido como soda) de 3 litros como un regalo.

Como mencionamos en el post número 2 de este tema, usted sigue nuestros consejos y se asegura de que el refresco o soda sea de la preferencia del cliente, pero puede que el obsequio no cumpla con las expectativas del consumidor que nos está comprando.

¿Cómo puede ser esto posible, si lleva el sabor y/o la marca que eligió el cliente como su regalo? Le ruego por un momento que se imagine que lo recibe, ¿tiene en menta alguna expectativa al respecto? ¿Lo espera frío o al tiempo? ¿Si el clima es caluroso cambia su preferencia?

¿Qué pasa si a usted y su familia les agrada la soda fría y la recibe en condiciones normales? ¿Estaría satisfecho con el obsequio? Algunos consumidores no lo estarían. ¿Usted sí?

Es increíble que algo tan simple como la temperatura del refresco o soda puedan convertir su regalo en algo agradable o en algo inútil al momento de degustar sus hamburguesas.

Si a usted le da lo mismo la temperatura del agua o soda, no le importará este pequeño error, pero para los consumidores que consideran la temperatura algo fundamental, puede que evalúen la experiencia como no satisfactoria a pesar del regalo recibido.
¿Le parece que sí hay diferencia?

• Recientemente encuestamos a un ejecutivo de una empresa importante que había contratado recientemente un hotel en la playa de Acapulco, para realizar una convención con su personal y nos platicó de la decepción generalizada que provocó un intento de valor agregado.

El hotel organizó todo el evento correctamente, y el último día después de la comida que finalizaba el evento, decidió dar un obsequio a todos los asistentes para intentar superar sus expectativas en el momento más emotivo de la reunión.

Se les ocurrió que – debido a que la empresa no había contratado el servicio de alimentos con un postre al finalizar los mismos – sería un excelente regalo el cocinar un postre para todos los asistentes.

La idea no sonaba nada mal, y al anunciarles a los 500 asistentes a la comida final dicho obsequio (un flan napolitano especialmente elaborado para ellos) hubo una reacción inicial muy positiva. Sin embargo, después de servirlo, la percepción de los asistentes se vino abajo rápida y drásticamente.

¿Se preguntará tal vez cuál fue el problema? Ignoro como se sirva un postre como éste en otros países, pero en México se sirve frío porque así tiene un mejor sabor. Ahora añada a esta costumbre en mi país, que el lugar de la convención fue en una playa, ¿el calor de la playa influenciará las expectativas de los asistentes?

Si la costumbre y el clima apuntan hacia que el postre debía ser servido frío, ¿ésa sería la expectativa de la mayoría de los 500 comensales? En este caso así fue.

¿Es algo que debió considerar el hotel antes de cocinarlo? Supongo que sí. Sin embargo, parece no haber sido así, porque sirvieron el postre recién salido del horno. Estaba tan caliente aún el postre, que se podía observar el humo que expedía cada pieza en los platos en los que fue servido.

Muchos comensales no lo terminaron de degustar, algunos ni siquiera lo probaron porque estaba muy caliente aún. ¿Fue mala idea regalar el postre? No lo creo, pero estoy seguro fue pésima la decisión de servirlo así.

Si no hubiera estado frío (porque no lo hubieran refrigerado), pero no estuviera recién salido del horno, seguramente habría habido algunos comensales decepcionados, pero no tantos como los que hubo por servirlo tan caliente.

De los 500 comensales, 392 incluyeron un comentario al final de la encuesta de satisfacción que les hicieron, respecto de que el flan había sido una decepción importante. A pesar de que el nivel de satisfacción general fue bueno, la percepción más recordada fue la negativa derivada de esta situación.
¿Son importantes las expectativas de los clientes? Seguro que lo son y sería conveniente las tome en cuenta antes de llevar a cabo alguna decisión sobre un obsequio o valor agregado a desarrollar.

• Palomitas en el cine.- Imagine que acude al cine de su preferencia a ver una película de su elección con sus amigos, su pareja o sus hijos. Si decide comprar palomitas, ¿Cómo espera las palomitas para poder disfrutarlas?

En un cine, decidieron regalar las palomitas a los clientes que cumplieran ciertas condiciones en una promoción, y sonaba excelente porque a la mayoría de los asistentes les gustan. Desafortunadamente, cometieron el mismo error del hotel que acabamos de mencionar.
Cuando llegaban los clientes de la promoción les regalaban las palomitas prometidas, pero éstas estaban frías.
No puedo asegurar que estuvieran hechas con mucha anticipación, pero esa fue la sensación de muchos consumidores que reclamaban molestos que se les regalaban las palomitas que les sobraron el día anterior. ¿Se imagina el peso de esa percepción?
Más molestia experimentaron algunos otros cuando notaron que las palomitas que se estaban vendiendo en ese momento, si estaban calientes y recién preparadas.
¿A usted le hubiera molestado que las palomitas estuvieran frías? ¿Le molestaría que fueran del día de ayer o de hoy en la mañana?
Un error que parece tan pequeño puede generar una molestia gigante en algunos clientes, y puede provocar que terminen decepcionados de la empresa que sólo intentaba superar sus expectativas.

• Gorras y bordado de las mismas .- Apenas hace unas semanas atrás, estuve en Cancún (otra playa hermosa de México) dando una conferencia a una asociación de empresarios y les estaba dando consejos para brindar un mejor servicio al cliente.

Un empresario tras tocar este tema, nos compartió a todos los asistentes que cometía este error sin saberlo. Entre sus promociones de venta, ofrecía 1 gorra gratis por cada 10 gorras bordadas que comprara un cliente. Sonaba a un buen obsequio para alguien que compra este tipo de productos y servicios.

Sin embargo, nos dijo que muchos clientes se habían enojado bastante con él, y que incluso había suspendido la promoción. Nos detalló que algunos clientes se enojaron porque al contratar 100 gorras, esperaban 10 gorras gratis, pero que las mismas no cumplían sus expectativas.

¿Cómo pudo pasar esto? Resulta que la información de su promoción no detallaba que las gorras de obsequio eran de color blanco y no llevarían bordado. Esta omisión en la información generaba que el cliente tuviera falsas expectativas del regalo a recibir.

La mayoría esperaba que fueran del mismo color de las gorras pagadas y que incluyeran el logotipo o bordado que se hacía en los productos con costo.

¿Usted hubiera imaginado lo mismo? ¿Se hubiera enojado al recibir unas gorras distintas a las esperadas? ¿Su evaluación de la empresa sería positiva?

Note como si es algo más común de lo que parece, y puede hacerle perder clientes a los que quería sorprender para generar su lealtad.

¿Alguna vez has experimentado alguno de estos errores? ¿Qué percepción te dejaron como cliente?
Tras estos 3 posts sobre el tema, ya estás preparado para sorprender favorablemente a tus clientes y provocar su lealtad a tu empresa.  Analice cuáles errores cometen y tome acciones inmediatas para corregirlos.

¿Qué espera para empezar?

No olvide que lo mejor de todo, es que ninguno de estos consejos tiene costo alguno para llevarlas a cabo. ¿No es más atractivo todavía?